天猫总裁张勇 天猫的创意为什么引来巨大的争议？淘宝商城是不是要“去淘宝化”？电子商务的冬天来了吗？细听天猫网购总裁张勇一一道来 【财新网】（记者 王姗姗）春节前的1月11日，是淘宝商城总裁张勇的生日。就在这一天，由他率领的淘宝商城中文名正式更名为“天猫网购”。他站在新闻发布会演讲台上宣布：“从现在这一刻开始，淘宝商城已经成为了历史，我们将迎来一个新的名称叫——天猫。”话音刚落，观众席已是一片哗然。 对这样的反馈，张勇已早有准备。面对台上正忙于抢发微博或交头接耳分享感受的记者，他主动分享了自己在过去小半年中如何慢慢适应“天猫”一词的心路历程—— “在过去几个月中，那时候刚刚确定这个名字的时候，我们的团队反映也是一样的。”张勇坦言，一开始对这个名字也感觉“有点陌生遥远”。但名字是一个符号，名字跟它所代表的意思往往是人为的挂钩，因为品牌跟用户之间产生了连接，所以自然能挂上钩。“相信大家叫着叫着就顺口了，听着听着就顺耳了，没过多久，大家会很熟悉很顺口的说出这两个字来。” 淘宝商城改名“天猫”并非心血来潮，而是经过了相当长时间的酝酿。最终确定叫“天猫”，固然因为淘宝商城的英文域名是Tmall.com，“天猫”是一个便于记忆的谐音相关名词，但更名的含义却远不只于此。张勇表示，在这个时间推出中文品牌天猫，主要是考虑随着B2C发展，消费者和用户需要一个全新的、跟整个阿里巴巴B2C平台能够挂钩的代名词。 “我们（Tmall.com）来自淘宝，我们从淘宝上生长起来，但是发展到今天需要给消费者一个定位和区隔更为清楚和明确的平台称号，所以选择在这个时间来推出我们的中文品牌。” 财新：天猫这个名字，是外部提案还是来自你们内部创意？您个人第一次听到这个名字时是什么感觉？ 张勇：最早是我们内部想到的。我对这名字的第一反应是有点别扭。但是叫了十几遍以后就顺了。这是一个全新的东西——原来是商城，现在是一种动物，形象大转换。但我们选择它的理由很简单，这是一个很容易被记住的名字。 财新：“天猫”背后会讲一个怎样的品牌故事？ 张勇：我们未来会有一个大策划把这个形象给诠释出来。最初我们要把天猫打造成像亚马逊一样的B2C购物平台代名词，这个想法由来已久，甚至可以追溯到开始做B2C业务的阶段，数年前淘宝商城刚开始运营，我们就开始朦胧有这样的想法了。现在回过头来看我们整个打造B2C专业购物平台的步骤是比较有节奏的，每一步都很清晰：第一步，2010年11月份我们启用了独立域名；第二步，2011年6月份，从淘宝网分拆出来独立管理和运营；第三步，我们推出了新的规则，希望完成市场商家的分类管理和升级；最终我们选择在农历新年到来前宣布我们的新名字。 财新：选择“天猫”，是基于对淘宝商城现有和潜在用户群特征的调研结果吗？在今天的更名发布会上提到几个关键词：时尚性感，这个定位是否有点局限？会损失一部分男性消费群体？ 张勇：不是，跟淘宝商城的用户群的特征没有关系。我们的用户群正在从年轻向年老的人群逐步发展。年龄层也不再只是集中于20、30岁的年轻人。 我觉得对于品牌的打造，关键是后面的诉求，而不是简单的两个词。比如说到时尚性感，并不就是指内衣之类的，内衣也分很多种，也可能是保暖内衣。我们是希望把一种时尚的潮流的品质生活状态，通过我们的品牌展示出来，并通过性感这样的词加深这种印象。也有人问我说“天猫”这个名词女性倾向过重，男用户怎么办？他们会不会看了这个名字觉得不是我的网站呢？但对于我们来说，猫的形象是可以扩展的，猫不可能永远单身，会有很多的家庭成员，有女主人公就有男主人公出来。我们希望最终形成多样化的品牌想象。每个人想象中都有自己概念中的天猫，如果能做到这样我们就比较满意了。 在开始的时候，我们先赋予天猫两个词“时尚和性感”，随着演进，品牌内涵会越来越丰富，我们先把两个点打透，但是这两个点所代表的意思，最终落实到消费者感受上，我认为就是——新潮、酷、以及品质。 希望经过一段时间的耕耘，最终，像亚马逊和全球很多电子商务网站的关系，像星巴克和咖啡的关系，像阿里巴巴和中国最大的电子商务公司关系一样，天猫能够和整个中国乃至亚洲、全球数一数二的B2C购物平台，消费者购物地标的关系连接起来，这是我们的梦想。 财新：2012年天猫的发展任务是什么？ 张勇： 第一，Tmall.com作为一个开放的B2C平台的战略不会改变，无论是消费品品牌、零售品牌，还是渠道品牌我们都欢迎。第二， Tmall.com对于品质和服务的追求不会改变。从2010年以来，我们一直大力在进行市场的升级，希望给消费者提供更有确定性的好品质的商品和服务。这方面还有很长的路要走，我们会很坚定的走下去，不管有多少阻力我们都会坚持。第三，我们终极目标不会改变，希望成为消费者所公认的网络购物地标。2011年初我曾说过希望2011年Tmall.com的交易规模能够达到1000亿人民币，今天我可以很高兴地说，我们已经达到并超越了这个目标。我们在2011年整个市场的交易规模是2010年的3.5倍。 财新：商城确立“天猫”品牌，是不是进一步“去淘宝化”的步骤之一呢？未来商城与淘宝网的关系会发生什么样的改变？ 张勇：对我们来讲，这次只是名称的变动，绝对不是说要做“去淘宝化”的事情。未来大家依然像现在一样，在淘宝网里面能够看到B2C的商品；第二，我们现在建立的商业规则，不会因为这次改名而改变；第三，淘宝网和现在的天猫，承担了不同使命。淘宝网希望成为大众日常生活的基础选择，这里面有多样的商品，对商家来讲是一个创业的天堂，是从无到有的起步。而相对淘宝商品而言，天猫希望对成长起来的商家提供一片追求品牌作为专业B2C的土壤，让他成长为真正意义上的好品牌。顺便说一句，好品牌的称号很多地方都在用，可以说是个泛称，但是我心目中的好品牌是具有专业运作能力，同时还有基于互联网创造新兴品牌的梦想和实力的创意企业。 对于集团来讲不同子公司承担不同责任，我们的营业额和分工非常明确，我们各自在各自路上跑出去，这是符合市场发展规律，也是符合消费者需要的，因为消费者个人需求不同，需要不同层次多样市场的选择。 财新：淘宝商城今年会从整个阿里集团得到更多的支持、特别是资金支持吗？ 张勇：关于盈利状况，天猫现在是引领整个中国B2C行业，而且引领的水平非常不错。在整个B2C全行业亏损的情况下，我们是盈利的。但是最核心的点不在于我们盈利多少，而在于我们健康可持续的模式，这对所有参与到这个市场的商家、合作伙伴和消费者来讲才是长久的。 我们非常幸运能够充分共享淘宝用户会员，使用支付宝，这是集团对我们最大的支持。我们工作是基于这些设施，目前我们需要更努力才能达到消费者需求的多样化，满足商家需求的多样化。我们今年有一大批销售过亿的企业，也会有一些刚刚进入两三个月的企业，他们有好的商品和服务，有很好的潜力，但还在找方向。如何帮助他们？这也是我们在思考的事。 最近新闻里都说原来号称世界工厂的东莞大批鞋厂在倒闭。根据今年的经济形势如何来扩大内需？如何来利用生产能力，把中国制造转变为中国创造？天猫在这里可以起非常大的作用，我们也愿意承担这个机会和使命做好这件事。 财新：去年淘宝商城发生“十月围城”事件，在某种程度上显示商城定位与中小卖家利益出现了不一致的地方，对此怎么看？ 张勇：我认为，不同的业务单元承担不同的使命和任务。淘宝网任务是坚定的站在中小卖家这一边，能够帮助他们创造成长的机会，同时给消费者提供有特色的产品。我们对于淘宝网中小卖家很多激励政策很快会出台，帮助他们获得成长表演的舞台。而对于天猫来讲，我们看到了用户的需求变化和多样性。有一部分用户确实对品质和服务提出了更高的要求，我们如何能够满足他们？这是我们要面对的现实问题，也是不可阻挡的发展趋势，基于这个趋势的经营发展是符合市场需要的。 财新：现在电子商务行业整体上遭遇“冬天论”，你怎么评论电商目前的整体行业现状以及天猫面临的挑战或机会？ 张勇：大家都在说最近电子商务比较冷，但是我认为，这是资本推动型电子商务比较冷，资本推动一乏力，这类电子商务就冷了；但是对于价值推动型电子商务而言，春天才刚刚开始。我认为明年是我们价值推动型电子商务的大年。 我所指的价值推动型电子商务，包含了大量传统的品牌渠道。我们看到有一大批具有生产和设计能力的企业，开始基于互联网转型，乃至第二次创业，他们都能提供非常清晰的核心价值，所以这是价值推动型电子商务的大年。基于这样的判断，我们提出必须首先把这些能够提供多种价值的商家服务好，他们才能把消费者提供好，所以打造商家成长体系和服务体系是我们重中之重，只有这样，才能让这个市场生机勃勃，新陈代谢顺畅，百花齐放。 记者点评：从启用新域名到独立企业运作，再到提高“入门”规则，及至如今更换品牌名称，淘宝商城力图打造高端网购商圈的努力逐步凸显。电子商务行业激烈竞争至今，主要电商品牌企业开始试图脱离低价厮杀的泥沼，努力提升品牌价值。 淘宝商城此次更名天猫引发诸多争议。令人记忆犹新的是，去年十月淘宝商城大幅提高费率的“礼拜新政”引发“万人反淘”，至今并没有给出最终的解决方案。尽管作为植根于淘宝网的B2C购物平台，天猫依然占据淘宝网巨量商家用户和支付宝支付系统两大资源优势，然而是否能成功升级，逐步注入多样化的品牌内涵，实现如张勇所言“价值推动”，依然有绕不开的矛盾需要解决。 |
