 陈年在28日的凡客发布会上最后喊出“今天，我站在这里，让过去的事情都过去吧。”而他的选择，就是让凡客去掉不必要的“诚品”，删繁就简，从所谓基本款的“单品极致”和营销方面“小米模式”来重塑“凡客”品牌。 这一套说辞和做法听起来十分诱人，如果凡客能够以免烫衬衫为起点，以高性价比和符合大众刚需且相对优质的产品为突破口，再辅以小米所擅长的所谓“参与 感”的营销秘笈，这套互联网打法确实可以让凡客重新回到公众视野，而单品极致确实也有不少成功的案例，如优衣库这样的超级爆款，过去淘宝上的淘品牌很多也 是这个路数。 凡客要做到以上这些，不容易，但对于服饰电商而言，最关键的部分真的是产业链运营，包括成本、商品研发和流量运营等不同方面。 发布会上电商君听来听去，也没觉得凡客回归品牌电商后脱离了“平价快时尚”的定位，它目前更像是浓缩精华型的“优衣库”，面向互联网人士和企业家人群的“优衣库”。因此，我们就来看看衡量“平价快时尚”品牌好坏最关键的KPI是什么？ 电商君认为，有以下三点： 第一，成本控制能力，毛利率和单件生产成本。“平 价”的前提当然是价格大众化，但价格并不是唯一的参考变量。站在消费者的立场来看，“性价比”才是平价真正的意义所在。所以，商家要么在特定的价位上提供 更高品质的产品，要么把特定商品的售价尽可能的压低。假设凡客提供的“极致单品”是更高品质的产品，那么以目前129元的免烫衬衫来看，凡客可能毛利率不 会高，完全去做“极致单品”，还要尽可能地玩低价，这是赔本赚吆喝的不可持续之路，至少优衣库不会这样做。 第二，商品研发能力。即 商品动销率、热销商品销量占比和库存周转率。如何流程化的设计出畅销的商品，是“快时尚”品牌的核心竞争力。这一点凡客看上去已经至少找到了“三件套”和 “免烫衬衫”这两类可能畅销的商品，但产品是否真的能够热销并且销量很大？凡客能否很好的把控好库存周转？这些就要看凡客自身的供应链管理水平达到怎么的 水平了。 第三，流量运营能力。即新用户获取成本、用户活跃度、用户忠诚度。在互联网虚拟经营的环境 里，商家需要从零开始经营品牌的用户。这一点凡客其实并没有太大的优势了，凡客有名气，但在消费者心中，它已经衰落或者消失很久了，几乎需要当成一个新品 牌来做，在电商和服装品牌如此“红海”的市场中，电商君对于凡客的用户流量这方面感到十分担忧。 过去，凡客就如现在一样，在营销方面相对擅长，获得了不少的流量，但不高。但由于其他两方面的缺陷，让凡客的用户忠诚度和产品毛利率一直不高：一是产品缺乏竞争力，二是供应链管理水平低。对于“平价快时尚”的服装品牌而言，不断推出爆款(商品研发能力)和供应链管理水平(成本控制能力)是真正的核心竞争力，而两方面凡客是否实现了质的飞越，才是电商君真正关心的问题，这些方面，凡客只字未提。 另外，无论是线上零售还是服装行业都已经进入市场的成熟期，通过“单品极致”这种微创新并不能让凡客杀出一条血路，也没有当年雷军做智能手机那种所谓巨 大的风口可以让凡客再次飞起来，即使凡客产品越做越好，运营越来越成熟，客户忠诚度和活跃度也很高，凡客依然面临一个致命的问题，企业无法实现高速增长， 因为这个市场已经属于优衣库、Zara和H&M等占据该品类绝大部分市场份额的品牌巨头了。 因此，如果凡客不能在供应链运营方面锻造出核心竞争力，那么，单品极致和小米经验也救不了凡客。更为“苦逼”的是，即使凡客各方面都做得很好，对不起，凡客也无法成为该品类市场的老大或巨头之一，只能“小而美”的维持生计而已。 |
