核心提示：“广电总局与各省级卫视在电视剧插播广告上的政策与对策的博弈，如今似乎成为了一场猫捉老鼠的游戏。” 原题：限广令再封堵：政策与对策博弈进行时 郎朗 广州报道 “广电总局与各省级卫视在电视剧插播广告上的政策与对策的博弈，如今似乎成为了一场猫捉老鼠的游戏。”中国传媒大学新闻学院一位教授1月11日如是告诉本报记者。 这位教授是针对1月10日广电总局新闻发言人吴保安对于“限广令”颁布后今年元旦以来各大电视台执行情况的讲话而说的，根据吴保安的说法，取消每集电视剧中间插播广告的政策得到了有效执行，广电总局下一步将解决电视台每集电视剧前后或者两集电视剧之间广告时间偏长的问题。 其实广电总局2009年已经公布了61号文，其中提出每小时商业广告不超过12分钟，其中19点至21点两小时的商业广告总量不超过18分钟，然而在最初起效一段时间后，从2010年开始各大卫视在61号文的执行上一直处于“打擦边球”的状态。 值得注意的是，在2011年十七届六中全会提出文化体制改革的大背景下，广电总局也再次强调广播电视的公益性，针对电视播出机构节目过于娱乐化和商业化的倾向，去年年底广电总局先后出台了“限娱令”、“限广令”和“限剧令”，这自然与正在逐步商业化的电视台之间产生越来越大的摩擦。 “上有政策下有对策，针对广电总局以往对于广告插播和时长的限制，以前各电视台往往采取各种模式来规避，而这次限广令公布后，各电视台也马上有了自己的应对措施，这正是广电总局再次强调61号文的主要原因，不过即便61号文和限广令同时执行，电视台依然会有自己的应对措施。”广电行业专家、融合网主编吴纯勇如是表示。 猫捉老鼠的游戏 随着2012年元旦各大卫视对新年度广告和节目编排结束并以崭新形象推出各自的“开年大戏”后，对于习惯了“在广告中插播电视剧”的国内电视观众来说，“限广令”即《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》正式实施后，包括天津卫视的谍战剧《悬崖》、江苏卫视的《传奇之王》等大剧开播的中间的确没有了插播广告。 一位网友在微博上留言，“肿么办，连上厕所的时间都没有了。”显然这是一种幸福的烦恼，然而限广令的执行也遇到了新的问题，浙江卫视就因为在电视剧《新亮剑》的两集播出中间插播长达20分钟的广告，成为网友投诉的焦点，一位网友表示，“等第二集要等近半个小时，这样电视台收入得到了保证，但是限广令却被变相的规避了。” 其实变相规避政策的有很多电视台，虽然广电总局对外公布了插播广告的投诉电话，但是依然有山东卫视、四川卫视(白天)、珠海电视台、广州有线台等插播广告的情况，而一些电视台更是干脆将电视剧原本的片头片尾缩短来增加广告播出的时间。 对此一家电视剧制作机构的人士告诉本报记者，“以往在盗版的视频网站上是去掉片头片尾的，现在电视台也这么做，这完全是违反当初的节目购买协议的，也是对节目制作商知识产权的侵犯，之前广电总局叫停了贴片广告，对于这种直接压缩片尾时间的做法也应该下文制止。” 对此广东电视台广告部有关人士指出，“对于电视台来说，两集电视剧的时间一般为90分钟，而每晚的黄金时间一般是两个小时，而广电总局希望19-21点的广告总时长不要超过18分钟，电视台必须对原有的广告进行剪接来适应政策的变化，黄金时间的广告一般都是按秒计价的，限广令后电视台损失的确很大。” 记者了解到，2011年各大卫视黄金时间(19-21时)的广告时长普遍在30分钟左右，现在要减少到18分钟，电视台不仅需要用剧情提示和前情介绍来填补这十几分钟的市场，而且还需要弥补广告时长减少的损失。 消息人士告诉记者，“2012年包括央视、江苏卫视、湖南卫视等强势电视媒体的广告单价普遍提升了15%-20%，而广告时长压缩了40%，显然单价提升并不能完全弥补限广令的损失，这样各大卫视必须寻求更多的方式来规避政策的损失。” 在这样的情况下，在两集电视剧之间增加广告成为电视台普遍的选择，广电总局电视剧管理司一位官员告诉本报记者，“61号文其实一直没有得到很好的执行，当广电总局焦点盯在限广令的执行效果上时，电视台最简单的又不减少广告播出时长的方式就是两集中间插播，而且电视台去年11月已经与广告投放商签署了合约，而限广令出台后电视台如果不能按约执行就要违约。” 其他规避手段 然而广电总局新闻发言人1月10日的表态意味着广电总局的“限长令”也就是61号文与限广令将同时执行，这让浙江卫视这样的做法必然成为其首先整顿的方式，广东电视台上述人士表示，“以前是政策分别下达和执行的，一条下达后电视台可以找到其他出口，现在几乎所有的出口都被堵住了，一些电视台广告收入下降可能成为必然了。” 对此广电总局电视剧管理司一位官员则表示，“广电总局出台限广令目的不是让电视台收入减少，其实取消插播广告后，很多电视台的收视率都会提升，这样其广告单价也将相应提升，这样其总体收入未必减少。” 然而清华大学新闻传播学院副院长尹鸿表示，“每天晚上的170分钟的黄金时间，却有40多家省市级卫视和央视多个频道在争夺，而电视台已经形成了央视+3朵金花(湖南、江苏和浙江)的强势格局，其他一些收视率和影响力低的省级卫视则呈现弱者恒弱的态势，这样限广令后广告资源会继续向强势媒体集中，而大部分电视台收入可能下降。” 正因为如此，一些电视台为了尽量减少广电总局限令的影响，开始用各种手段来弥补损失，2011年12月31日的跨年晚会大战已经成为电视台的增收措施，然而从实际情况来看，只有湖南卫视、安徽卫视的国剧盛典等取得了收益和收视率的成功。 虽然春节晚会的省级卫视大战依然在酝酿，但是在央视春晚的强势下，其他电视台要想分羹广告难度不小，在这样的情况下，在电视剧广告和已经成为稀缺资源的综艺节目广告上下功夫依然是电视台的主要增收方式。 记者了解到，在去年12月结束的央视和各大卫视的黄金广告资源招标中，除了湖南卫视《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》，以及央视的《新闻联播》和《焦点访谈》外，其他进入前10的招标栏目都是电视剧场，央视黄金剧场，湖南金鹰剧场、浙江中国蓝剧场、江苏幸福剧场、安徽第一剧场都成为收入超过4亿元的黄金栏目。 湖南金鹰传媒有关人士表示，“无论电视台采取什么方式，限广令后电视剧广告受到影响是必然的，其他方式的增收都难以弥补，而且很多电视广告已经转投视频网站，甚至是平面媒体和广播电台。” 政策与对策的博弈 记者了解到，央视从1994年开始的黄金时段广告招标，以及湖南卫视2001年第三轮改革后的异军突起，电视台的商业化运作有愈演愈烈之势。 据悉，2012年央视黄金广告时段招标的总金额已经超过了142亿元，其中仅仅新闻联播和焦点访谈时段的广告就超过90亿元，而湖南卫视，以及2009年提出大台策略的江苏卫视，以及浙江卫视2011年的广告额也都突破了30亿元，显然电视台之间收入和收视率的竞争已经成为主旋律。 值得注意的是，很多电视台为了争夺电视剧资源不断增加投资，甚至成立自己的节目制作公司和艺人公司来开创收入，包括快女在内的真人秀节目也不断增加，同时广告单价也在不断提升，根据本报记者得到的湖南卫视2012年广告刊例价，其王牌栏目《快乐大本营》5秒的插播广告价格已超9.36万元。 显然这与电视台原本的公益性已经有很大差异，虽然广电总局一直出台各种限令来进行规范但一直效果不好。 然而对于广告收入超过200亿元，电视剧广告收入只有10多亿元的央视来说这条限令显然影响最小，而地方卫视则影响不一，根据上海前景广告统计的结果，湖南卫视金鹰剧场中插中标额9.4亿，占其目前公布的中标总额的37%；浙江卫视中国蓝剧场中插中标额5.5亿，占59%；安徽卫视第一剧场中插中标额4.1亿，占88%。 吴纯勇表示，对于一些收视率高的电视台来说，为了自身更多的收入，这些电视台的商业化已经成为必然，因此规避政策就成为必然选择。 |
