净利润的首度下滑，让HTC鼎盛时代快速终结的论调甚嚣尘上。继续固守高端，还是大举进攻低端市场？HTC已然身处十字路口。 采访•撰文/袁茂峰 2012年，HTC和王雪红都处在一个非常关键的节点。 2011年12月12日，2011CCTV中国经济年度人物揭晓，台湾宏达国际电子公司(简称“HTC”)董事长王雪红获奖。 中央电视台对外宣布王雪红入围的理由是：2011年，全球手机市场经历了一轮大洗牌，爱立信中止与索尼合作，退出手机市场。欧洲老牌诺基亚尽显衰败，难以为继。然而，来自台湾的HTC手机却异军突起，在全球手机市场份额达到15%，排名世界第四，在安卓系统手机厂商中排名第一，一举登上全球智能手机市场的制高点。 不过，还不到一个月的时间，王雪红与HTC就切身体会了冰火两重天的境地。2012年1月6日，HTC发布了2011年第四季度财报，净利润仅为110亿新台币(约合3.64亿美元)，同比下降26%，为两年内的首度下滑。一时间，外界猜测纷纷，HTC鼎盛时代快速终结的论调甚嚣尘上。 此前，对HTC、王雪红以及他们背后的团队来说，“跑得更快”和“提高产品利润率和附加值”本是两个相互支撑的目标，但2011年HTC的“过度扩张”，德国IPCom公司的专利诉讼，以及从2012年4月19日起对HTC涉及苹果iPhone 647号专利的智能手机正式实施进口禁令等市场环境的突然变故，再加上三星、MOTO的围追堵截，以及中国渠道市场的进展乏力，让王雪红和HTC的未来不可避免地印上了“艰难时世”的记号。 固守还是求新 “突破”迫在眉睫 从1997年5月15日于台湾桃园创立至今，对于外界来说，HTC始终是一家显得有些神秘的手机公司。不过，当2011年4月7日HTC市值一举超越NOKIA时，HTC才真正由原来聚焦的白领及发烧友市场，扩大进入中国绝大多数手机用户的视野。 与HTC正面接触过的人都知道，在HTC员工的名片正面赫然印着一行字：“Hi，I'm ×××”。正是这种让人无可理喻的低调和谦卑，促使HTC在竞争异常激烈的手机市场中，成了少数黑马中的一匹独特黑马。 据分析机构IDC公布的2011年第3季度统计数据显示，HTC已经在全球智能手机市场拿下10.8%的份额，位列行业第4。这家新晋的智能手机品牌商在过去一年中，已经成功地在第一阵营站稳脚跟。 尽管王雪红雷厉风行地把HTC推向了极致，使HTC售出的智能手机数量一度超过了竞争对手。在最高峰时期，HTC市值超过老牌霸主诺基亚，王雪红趁机放言要把苹果拉落马下。但遗憾的是，HTC从未在高端智能手机市场推出能同苹果iPhone或者三星Galaxy对抗的产品。 目前的现实情况是，鼎盛的HTC突然被羁绊住，HTC迫切需要寻找新的突破口。 一位已经离开HTC的高管告诉记者：“HTC如果想跑得更快，分分钟就可以，只要把品类增加、推出千元以下机器、推出标杆机型、将品牌营销和产品营销的思路相结合，就可以了。但那样的话，它的产品利润率和附加值就会相对小一些。” 一边是市场成长受到层层挤压的欧美市场，一边是高歌猛进，业已成为全球最大手机市场的中国大陆市场。在向左走还是向右走的单项选择题中，中国大陆市场无疑是HTC的不二选择。 据市场研究公司Strategy Analytics发布的数据显示，2011年第3季度，中国大陆智能手机出货量达到2400万台，已全面超越美国，成为全球最大的智能手机市场。 作为全球手机市场的全新增长点，2010年7月27日，HTC高调宣布正式进军中国大陆市场，同时，将一直专注于高端智能手机市场的多普达品牌置于自己的旗下，并借重中国移动、中国电信等在内的多普达原有的渠道和市场优势，大力发展HTC品牌，以实现无缝衔接。 尽管目前来看，中国手机市场消费者对传统功能型手机仍然有旺盛需求，但对于智能手机的需求则多集中在一二线城市及1000～1300元的中低端价格段上。从HTC的产品结构来看，近六成产品价格集中在2000元以上(包括水货产品)。 在中国大陆手机市场，低于1000元的智能手机才是2012年的销售主力。据大和国泰亚洲区研究部主管陈慧明公布的数据显示，2011年千元以下手机销售3500万台左右，而在2012年，这一数字将激增到9200万台！ 根据艾瑞咨询的统计数据发现，各收入阶层网民手机的使用年限主要集中在1～2 年区间。在20000元以上的高收入人群中既有部分选择在原有手机坏了后再更换手机，也有很高比例的网民选择当有自己喜欢的新款手机推出时便会购买，该群体网民在购买手机6 个月内更换新机的比例也远高于其他收入阶层网民。月收入1000元以下网民选择原有手机坏了之后再购买新机的比例远高于其他收入阶层网民。而调查也发现，青年平均600天更换一部手机，换机频率惊人。艾瑞咨询认为，手机厂商在推出新款手机产品时应将高收入用户及青少年作为重点营销目标人群。 随着运营商的业务重心逐渐向千元智能手机倾斜，低端智能机异军突起，以中兴、华为、联想等为代表的厂商一路“攻城略地”，市场份额也在不断攀升。数据显示，HTC在2011年市场份额虽仍然名列前茅，但同比下滑过半，有分析指出，2012年这种趋势还会继续。 这就意味着，该不该推出千元智能手机抢占市场，或者专注经营中高端智能手机市场，已经成为HTC的重要抉择。 联想起2011年9月还放言“为了不牺牲用户体验，HTC在未来一年内都不会推出千元手机”的HTC中国区总裁任伟光，在前有三星、MOTO、Nokia的围追堵截，后有“中华联”(中兴、华为、联想)的半路阻击，是否在市场和业绩的双重压力下，会建言HTC改变原来的产品和市场策略呢？ 定位尴尬 HTC的硬伤 有钱没文化，就用诺基亚；大脑不发达，别碰多普达。我的一个同事准备到商家去买一款HTC，商家首先问：请问你是什么文化程度？我的同事开玩笑说，是高中。商家就说，那不能把HTC卖给你。同事问其缘由。商家解释道，HTC是PPC(袋装微机)，一般人玩不转，售后会给商家添很多麻烦。所以一般要先问问文化程度。 如果说这则广泛流传在网上的笑话，不足以对HTC产品和市场有深刻表述的话，那么，HTC的用户们给HTC手机所取的威武的中文俗名“火腿肠”，则道出了HTC产品的硬伤。 “火腿肠啥都好，就是电池欠给力。”前述前HTC人士透露，HTC机子本身的质量确实不错，也不容易坏，但是在功耗控制方面需要加强，很多用户反馈的焦点，都是因为电池极不耐用还发热严重，另外，再加上同类型手机的硬件配置比不过三星、MOTO，在价格上又打不过“中华联”，导致HTC陷入了一种上不够天，下不着地的尴尬局面。 HTC还因为没什么突破的新机型，老是一成不变的样子(大机也圆，小机也圆，还要沿用PPC时代的界面)，后盖丑，因而被讥笑为“后头丑”。 “HTC的用户以高层白领居多。”从多普达开始到现在的HTC，一直都是铁杆支持者的余鸣认为，深厚的行业经验积累和对智能手机尤其是Android发展趋势的正确把握是推动HTC在全球手机市场后来居上的关键所在。但对于中国智能手机市场来说，HTC则在产品定位、水货销售、产品渠道、品牌建设等方面，有着严重的失误。“向三四线城市渗透，是HTC必须要走的一条路，但是产品定位中高端的HTC，地位比较尴尬，更何况其他厂商正在蚕食HTC的市场。”“从三四线城市渠道市场来看，Nokia等国际品牌及诸多国产品牌的千元以下产品仍牢牢把控着这片市场。” 尽管在2010年7月登陆中国大陆市场时，HTC曾在不同场合宣称要解决水货问题，但直至今日，水货问题一直是HTC的心头痛。“这里面最主要的问题还是价格。”余鸣说，相对行货而言，水货的机型比较丰富，选择余地比较大。另外，还有一个关键因素，那就是同一款机型，水货与行货的价格最高可相差几千元之多！正是因为这一巨大的诱惑，使用户忽视了质量问题的困扰，而选择购买水货。 另外一个硬伤是，HTC在欧美市场擅长运营商定制道路，无法复制到中国本土运营商的身上。因为进入时间晚，HTC在零售渠道方面难以和在中国耕耘多年的三星、MOTO等国际品牌，甚至于中兴、华为、联想这样的国产手机品牌商抗衡，HTC在零售和运营上都有待突破。 尽管以周永明为首的HTC高管团队频频与Google接触，但是与HTC一样身为Android阵营领导者的MOTO，早晚会与HTC在正面战场爆发更加强烈的竞争与冲突。更何况，近期MOTO手机业务大幅好转，颇有重新崛起的势头。 专注产品 直面艰难时世 在HTC的历史上，2011年8～11月，可能成为一个未来值得纪念的关键时点。那段时间，它正在经历创立自有品牌5年以来最大的挫败，并由此展开反思，也就在那时，Google突然以125亿美元收购了摩托罗拉移动。 Google之于HTC远不止合作伙伴而已。2008年底，HTC推出了世界上第一款为Google设计、开发的Android系统智能手机G1，即HTC Dream。这是HTC首次将智能手机平台扩展到Windows Mobile之外的领域。 与Google的合作，使HTC成为Android智能手机的开创者和领导者，成为Android手机阵营最早的弄潮儿，在Android手机成为市场主流、用户焦点的时候，HTC成为了抓住机遇的准备者。 正是HTC在Android系统智能手机领域的成功，使Google无数倍放大了其主导这一市场野心，从而埋下了后来Google收购MOTO移动并最终与HTC在同一阵营里面抗衡的隐患。 HTC一直是Google Android阵营的主心骨，傍着Android，HTC才有今天的好日子。但这种好日子，随着Google的天平向摩托罗拉移动倾斜之际，也将画上句号。 人无远虑，必有近忧。 虽然Google收购MOTO导致墙内和墙外的区别，危机尚未显山露水，但是HTC被迫开始布局。 2012年1月10日，HTC联合AT&T，在2012 CES展会上推出首款LTE Windows Phone手机(型号为HTC TITAN II)。 据HTC执行长周永明透露，HTC TITAN II之所以能提供给用户较佳的视觉、声音与速度体验，其根本原因就在于之前的布局。 上述前HTC人士也表示，“资本结构已经决定了，HTC的市场份额只能越做越高，往上走，真正做到智能手机行业第一”，“在加强技术力量，以及加强品牌号召的同时，HTC不可能不调低产品单价。这是一条不归路，只能往前走”。 在手机界摸打滚爬多年的刘江透露，为了从MTK挖到骨干团队，HTC花了很大的力气，先挖其HR负责人，然后一层楼一层楼，每天打电话给MTK员工去面试，二三倍的价钱挖人……而为了与其他品牌的智能手机形成差异化，HTC不惜花大力气收购了时尚高能影音器材连线厂商魔声，影响了很多酷爱音乐的年轻人，也使HTC品牌影响力更上一层楼。 “我们2012年将专注于产品，要更好且更具竞争力。除了针对美国市场的新款LTE手机，我们还有针对全球市场的手机。我们将推出好几款全球旗舰产品。”HTC公司CFO容觉生表示，即使是最保守的预测，2011年出货量仍有4500万台，高于2010年的2460万台，HTC对2012年的营运有信心。 尽管HTC信心十足，但是摆在HTC面前的现实问题似乎并不能单凭信心解决。仅就其要专注的产品而言，HTC的产品是继续在高端市场持续创新，还是大规模介入低端市场？如果选择在创新中持续领先，那么在智能手机更新换代如此迅速的时代，如何能够高人一筹？如果介入低端市场，又将怎样解决规模与利润率之间的矛盾？这些都是HTC在未来发展中需要深度思考并寻求答案的问题。 |
