商刊:苹果与谷歌竞争决定移动计算未来发展

谷歌在1月5日做了一件与苹果非常相似的事情。 谷歌那天在其总部发布了基于其Android操作系统的触屏智能手机Nexus One，同时还打出了一条简洁而乐观的广告标语——“网络牵手电话”。与苹果2007年推出首款iPhone时打出的广告“将网络装入口袋”有异曲同工之妙。

同一天，苹果也做了一件与谷歌非常相似的事情。苹果首席执行官乔布斯宣布了一项战略收购交易。 苹果以2.75亿美元的价格收购了初创广告公司Quattro Wireless，后者是一家为手机提供针对性广告的专业广告公司。

当两家公司开始相互模仿的时候，在通常情况下，这要么是相互恭维进而展开合作的前奏，要么是大战前夕山雨欲来的先兆。谷歌和苹果之间的情况则是兼而有之。 两家公司都位于硅谷，相距不过10英里。两家公司交好已有近十年的时间。乔布斯和谷歌首席执行官施密特今年都是54岁，他们都花了好几年的时间与微软竞争。 随着时间的推移，他们已经从精神上的盟友发展成战略上的合作伙伴。苹果董事会在2006年对外敞开大门的时候，乔布斯让施密特进入了公司董事会。 乔布斯当时说：“作为谷歌首席执行官，施密特做得显然很棒。”而施密特也颇有惺惺相惜之感，将苹果称为他最敬仰的企业之一。

两家公司之间的特殊关系从2007年底时开始出现紧张的情况，因为谷歌当时宣布它打算为手机开发Android操作系统。苹果已经在当年1月份展示了iPhone。这样，两家公司显然会在智能手机市场发生碰撞。 在当时的情况下，两家公司都是智能手机市场的新手，都面临着正在一旁虎视眈眈的老牌手机巨头如诺基亚、三星和RIM等的威压。 只有当软件开发商为它们的手机产品开发出成千上万的移动应用软件后，手机才能确实无疑地成为未来的计算机，苹果与谷歌之间的竞争与冲突才会变得激烈。去年夏天，苹果拒绝批准两款谷歌应用软件在iPhone商城出售，结果引发了业内人士对苹果不愿谷歌染指其产品市场的质疑。 去年8月，施密特放弃了他在苹果董事会的职位。乔布斯当时说：“很不幸，当谷歌进入苹果的核心业务市场的同时，施密特作为苹果董事的实际职责将大大减少，因为他不能参加我们的大部分会议。”

现在双方公司已经进入了一个更多对抗的新阶段。有了Nexus One，谷歌就能进入手机硬件市场，变成iPhone的直接竞争对手。 据知情人士透露，苹果打算通过收购Quattro建立一种全新的移动广告。它的目的并不仅仅是同谷歌竞争搜索市场，它还想改变手机搜索的现状。 纽约移动广告公司Appssavvy的创始人Chris Cunningham说：“苹果和谷歌都想获得更多。 他们都在为最后的决战做准备。”

苹果发言人Katie Cotton表示，她不会对公司广告计划或公司与谷歌的关系等发表评论。谷歌发言人Katie Watson表示，公司不允许高管就此发表意见。 她对外提供了一份由谷歌技术副总裁Vic Gundotra发表的声明，内容如下：

“苹果是我们最重视的合作伙伴，我们将继续与他们密切合作，帮助推动整个移动生态系统向前发展。”

技术业界以前也出现过很多死对头，比如IBM与Digital Equipment Corp.、微软与Netscape、美国在线与雅虎等，但是跟苹果与谷歌之间的复杂竞争关系相比，那就是小巫见大巫了。这两家公司都深受消费者拥护，而且消费者支持它们的热情堪比追星族对影星和奥运冠军的狂热。这两家公司都财力雄厚，创始人都富有创意，都对智能手机、网络浏览器、音乐、平板电脑等产品有着远大的憧憬。

两家公司最新的主要战场是移动计算。分析师们也纷纷意识到移动市场的巨大发展潜力。 摩根士丹利的分析师Mary Meeker预计，在5年之内，通过手机上网的用户数量将超过通过台式机电脑上网的用户数量。利用台式机电脑上网成就了谷歌、eBay和雅虎等一批互联网公司的崛起，谁又会成为移动上网最大的受益者呢？ Piper Jaffray的分析师Doug Clinton称：“现在已经是行动的时候了。 赢得今日的战争比加入明日的战争更加重要。”现在，手机硬件、软件和服务的市场总规模已经达到数十亿美元。

据市场调研机构Gartner称，移动广告市场的规模还相对较小，去年的营收大约为20亿美元；而整个网络广告市场的规模大约为600亿美元。现在，找出提高移动广告盈利能力的方法比只是进入移动广告市场更加重要。 谁能抓住移动广告并与队伍不断壮大的应用软件开发员们分成，谁就能在未来的移动广告市场分到最大的一块蛋糕。只要能够开发出最强大的应用软件和产品生态系统，就能将其他竞争对手远远地甩在身后。 移动应用软件开发厂商MOG的首席执行官David Hyman称：“能够找出最多赚钱方法的移动平台将获得最终的胜利。”

苹果在建立这个生态系统方面暂时领先。应用软件开发员们已经为苹果的产品开发出12.5万多个移动应用软件，是基于Android平台的移动应用软件数量的7倍。据市场调研机构IDC称，应用软件的多样性已帮助iPhone迅速获得了14%的智能手机市场份额，而所有基于Android平台的手机产品的市场份额总和只有3.5%。 但是在过去的几个月里，越来越多的应用软件开发员抱怨说他们没法通过自己的工作赚钱。免费提供应用软件已经成为事实上的标准，售价高于99美分的应用软件更是寥寥无几。 有些开发员通过在应用软件中嵌入广告的方式来获利，但是那些收入并不多，而且也不可能持续增长，因为嵌入的广告通常很小，实际效用远远低于网络广告。据知情人士透露，乔布斯已经意识到移动广告的重要性，改善移动广告的现状可以进一步增强苹果的竞争力。

据知情人士称，乔布斯和他的领导团队已经讨论了许多方案，他们希望能象改变音乐播放器和手机市场那样整顿移动广告市场。 知情人士没有透露苹果的具体计划，但表示苹果已经想出了几种可能的广告方案。

苹果可以利用其用户数据和地理位置技术让广告更具相关性，这样在午餐时间用手机上网的用户就可以接到一个关于附近的饭店提供的特价菜品的广告。用户还可以创新地使用iPhone的各种功能，比如用户可以象摇骰子那样晃动手机来抽取折扣券。

苹果已经意识到，要想实现这些计划，它需要一个广告客户网络和根据用户行为决定广告内容的技术。2009年秋季，苹果提出收购AdMob的要约，后者是引领新生移动广告业界的领袖厂商。 这是一个很有价值的收购目标，AdMob有半数以上的智能手机广告都是发送到iPhone和iPod Touch。 但在苹果完成那项交易之前，谷歌横插一手在11月8日宣布它愿意以7.5亿美元的价格竞购AdMod。

苹果不愿抬高收购价格与谷歌竞购，很快就转向收购AdMob最近的竞争对手Quattro Wireless。这一次，苹果在宣布交易的消息时，乔布斯就许诺让Quattro的首席执行官Andrew Miller担任移动广告副总裁。苹果公司的副总裁并不多，Miller是第一位分管网络广告的副总裁。为了确保交易的顺利完成，苹果还聘请了一位并购交易专家处理相关事务。

对于任何一家公司来说，在搜索广告市场向谷歌发起挑战都是愚蠢的。 谷歌在传统搜索市场控制着65%以上的份额，它在手机搜索市场的份额则更高。

然而，移动搜索市场还没有发展壮大。Gartner估计全球移动搜索广告市场去年的总开支为9.24亿美元，还不到全部网络广告市场总开支的2%。 问题是，电脑用户和手机用户的上网行为并不相同或相似。很多人并不喜欢用手机进行移动搜索以及用窄小的键盘去选取搜索结果条目。 由于人们不愿让整个手机屏幕完全被广告遮蔽，因此移动搜索广告的效用可能也比较低。在很多时候，内嵌在手机应用软件中的广告的效用反而相对更高一些。

苹果拥有大量很有价值的数据，可以帮助它发展广告业务。它可以确切地知道人们从iTunes下载了哪些应用软件、网播、视频和歌曲，而且通常还包括其他一些用户信息如信用卡账号和家庭住址等。这样，苹果就可以将广告和电子贸易用新的方式混合在一起。收购了Quattro之后，它在这方面就能做得更好。Quattro已经与包括福特汽车、Netflix和宝洁等在内的许多广告客户进行合作，帮助它们决定何时在哪些网站放置广告。如果将Quattro的广告服务技术纳为己用，苹果就能够告诉广告客户具体广告的用户点击频率和用户环境。搜索营销机构Didit的首席执行官Kevin Lee表示：“苹果是少数几家有能力与谷歌竞争的公司之一。”预计苹果将在本月晚些时候推出的平板电脑就将整合Quattro的广告服务技术。

谷歌在2007年推出Android的时候，它说它将专注于开发操作系统软件并让传统手机厂商如摩托罗拉和宏达电子来生产硬件产品。这个战略与微软在个人电脑上的战略一样。谷歌Android业务主管Andy Rubin在Nexus One发布会后表示：“一两款产品是无足轻重的，20、30甚至100款产品都使用同样的软件，那才有用。”

Nexus One手机的发布表明谷歌担心Android系统不能很快地占领市场。谷歌产品管理副总裁Mario Queiroz在Nexus One发布会上说：“如今，市场上的Android手机的数量、质量和多样性已经超过了我们最乐观的预期。 但是我们还想继续努力。”移动市场对谷歌来说非常重要，以致它不能依靠其他厂商来发动攻势，它将通过Nexus One在智能手机市场站稳脚跟，从而将命运抓在自己的手中。

谷歌发布Nexus One手机也是有风险的。因为其他的Android手机厂商也许不愿见到谷歌一面与自己合作，一面与自己竞争。 摩托罗拉前首席执行官詹德说：“如果Nexus One手机很好的话，消费者为什么还要购买别的Android手机？至少微软就从未生产电脑硬件。”

同时，谷歌也知道它在移动广告领域处于落后的位置，它打算积极发展这项业务。施密特相信，由于个性化和本地化的原因，有朝一日移动广告将比电脑广告更加重要。 虽然谷歌不愿就此发表评论，但是施密特表示最终某些手机可能会免费提供给消费者，厂商将通过广告来赢利。谷歌在移动项目上的合作伙伴、技术顾问John Metcalfe表示：“如果谷歌能够做到那一点，那么它就将立于不败之地。 那时，苹果就再也无法赶超它。”

当然，苹果和谷歌都可能随着移动计算市场的发展而继续成长和壮大。但是竞争一定会有失败者。 由于基于Windows Mobile的应用软件不如基于Android和iPhone的应用软件多，手机厂商纷纷将关注的重点从Windows Mobile转移到其他平台，微软将迅速在智能手机市场没落下去。全球最大手机厂商诺基亚也在努力，但是与苹果iTunes相比，它的Ovi网络商店几乎无人知晓。 就连一直以先进技术称雄的韩国手机厂商三星和LG电子也在丢失市场份额。Kaufman Bros.的分析师Shaw Wu说：“老牌手机厂商从未涉足过软件或与软件开发界打过交道， 这不是它们的强项。但是世界正在朝这个方向发展。”

某些分析师认为，苹果与谷歌之间的竞争可能会在未来几个月变得更加激烈。Ovum的分析师Yarmis认为，苹果或许很快就不会再把谷歌作为其产品的默认搜索引擎，那主要是为了不让谷歌获得移动用户的数据，因为那些移动用户的数据可以帮助谷歌完善其广告和Android技术。 Yarmis认为，乔布斯也许会与微软达成交易，让必应搜索接替谷歌成为其产品的默认搜索引擎，或者干脆发布自己的搜索引擎。他补充说：“我认为苹果完全可能会进入搜索领域。手机广告市场的利润很丰厚，它为什么要让谷歌来赚这笔钱呢？”

无论如何，苹果与谷歌之间的冲突和竞争肯定会越来越多。iPhone业务的营收在苹果总营收中所占比例已经达到30%以上，Android已经对iPhone构成了威胁。 同时，预计今后搜索市场的几乎所有增长都将来自于移动设备。Piper Jaffray预计，到2016年时，移动搜索在所有搜索中所占比重将由目前的不足5%提高到23.5%。 那将成为技术业界的新的主战场。Sun联合创始人、谷歌的早期投资者Andreas Bechtolsheim说：“这些竞争将推动创新的加速发展。 苹果发展得相当快，但是有人追赶肯定会让你跑得更快。这将对消费者有利。”