eBay中国调整航向 eBay在中国的经历 就像一本“教科书” 《21世纪》：现在回过头去，您怎么看待eBay当年在中国的那次著名的失败？ 廖光宇：其实，我一直认为eBay在中国的经历比较像本教科书，跨国公司在中国能遭遇的问题，eBay基本都遭遇了。但归根到底，是因为我们在本土化方面做得很不成功。包括我们对用户习惯的理解和界定，对自己的产品、市场营销的认识，包括我们的管理思路和模式，当时都是把美国那套东西照搬了过来。 其实我们的产品和商业模式，已经证明是成功的，但就是本土化没做好，跨国公司在中国跌倒，基本上都是栽在本土化上。最大的问题，就是在用户体验和对产品界定方面，走了太多弯路，一开始就强求于把全球的平台拿到中国来，由于eBay全球的平台是定格的，要根据中国的情况进行本土化的话就很难，这就从根本上限制了我们在中国发展的前景。 我们最终没做好，原因不是淘宝，而是自己做法上的欠缺。淘宝对我们的影响倒不是主要的，最初的时候我们占的份额很大，淘宝只是个新生事物，最初它的资源也不如eBay这样的跨国公司。 《21世纪》：从当年强行对易趣平台和eBay全球平台进行对接来看，eBay总部对中国区授予的自主权太小？ 廖光宇：对，当时没有太大的自主权。其实eBay很长一段时间都是这种从上到下垂直管理的方式，所有决策几乎都由美国总部来进行，下面的分支机构，只是把这些产品推到各个市场而已。 不是说对中国的授权和其他地方不太一样，它没有特例，对中国也没有特例。 《21世纪》：现在的eBay对易趣的日常运营还介入吗？ 廖光宇：易趣现在非常独立，完全是独立运营，eBay在易趣股份是49%，Tom Online是51%。 我们基本上是从董事会层面上提供技术和资源的支持，重大的决定在董事会上通过后，让合资公司管理层完全自主，但是每日的经营，合资公司有自己的独立自主权。 对易趣的收购、出售，整个过程也是我们进入中国市场之后上一堂重要的课，也就是说，中国的市场这么大，中国市场非常具有创新性，发展也非常快，我们必须让本土的团队能够完全的发挥，一定要让他们在本土做决定。 “对中国有信心，但很谨慎” 《21世纪》：和惠特曼当年相比，约翰·多纳霍接手时的eBay与此前有什么不同，他的主要挑战是什么？ 廖光宇：John做新总裁是2008年初，和惠特曼相比，他接任的时候基本上处于整个公司的一个过渡期，事实上，这几年我们全球的增长已经不如2005年之前那么快了。eBay从之前一个增长非常快的公司，发展到了一个相对成熟、但也面临增长瓶颈的企业。因此，这不仅是一个领导人更替的问题，而是一个公司从成长企业到成熟企业的一个过渡。 John最主要琢磨的，便是怎么样通过管理方式的变革，让公司重新回到增长的轨道。这是他和惠特曼不一样的地方，惠特曼当年考虑最多的，是如何把eBay拓展到更多的国家和地方，进入更多的网络领域，譬如她先后购买了PayPal和Skype。 《21世纪》：约翰·多纳霍对中国业务的思路有什么新的改变，他对待中国市场的基本态度是什么样的？ 廖光宇：John对中国业务的态度非常务实。John不像原来，一谈到中国，就一定不管中国市场是否准备好了，自己是否准备好了，就一定要去兴师动众争夺名次。一来他认为中国市场有潜力，二来，对于中国市场什么时候才能成熟到适合eBay这样一个跨国公司来参与的问题，他一直比较谨慎。比如说淘宝，虽然它目前的国内业务做的非常好，但是作为一个企业，在怎么创造利润、怎么为股东谋得好的回报方面，它还没有完全成型。 从eBay的角度，中国国内C2C业务，业务这块我们还想再观察一下。 “机场理论” 《21世纪》：现在eBay把中国卖家去接触eBay.com等平台上去，但这些平台无论是语言还是产品，都给中国卖家带来了门槛，这方面的问题您怎么看？ 廖光宇：我有个“机场理论”，eBay就好像一个机场，事实上，从安检、登机、出发到提取行李，几乎全世界机场的体验基本上都是一样的，一些细微之处你可以做些差异化，譬如卖的餐点不一样，韩国可能是烤肉，到美国可能是卖汉堡，但整个体验是一样的，我们的电子商务就好像一个机场。 差异化基本上可以通过第三方的合作伙伴实现。譬如物流，我们和第三方物流商一起，来帮助我们卖家设计好的组合方案，再向用户进行推广，在我们eBay.cn的平台上，我们提供物流解决方案的菜单式服务，卖家可以根据自己的业务模式，利润空间来选择使用哪种模式。 此外，在eBay.cn上，卖家也可以得到量身定制的协助和服务，譬如可以取得贸易助理的协助，可以去我们的外贸大学学习相关知识技术，也可以使用我们第三方伙伴开发的所有工具，包含运输、仓库、翻译等等，包含分析工具等等。 这些差异化的服务产品，eBay同样是在开发的，只不过是通过第三方合作伙伴。 “卖家”分层 eBay一直在等待机会，一个中国市场适合C2C平台发展的机会；此前这家最早创建线上C2C模式的公司，在此折戟。2006年宣布转让易趣51%股份。 它的判断是这个机会还未到来。eBay猜中了故事的开头，却没有猜中故事的结尾：中国的C2C市场或许等不到繁荣，就会提前凋谢。 事实上，就连在国内C2C市场战胜过eBay的淘宝，也逐步将重心转移到了商城等B2C平台上。不久前，淘宝小卖家因不堪平台政策过度倾斜出走的消息频发。更让人们有理由怀疑C2C市场是否能良性发展。 2008年，正在人们惊讶于淘宝所代表的C2C平台交易额逼近1000亿人民币之巨时，并没有多少人注意到，这个中国线上C2C市场的绝对占有者，已经悄然将发展的重心转向了B2C领域。 进入2008年，淘宝开始改革其品牌商城业务，在此之前，淘宝一直按照商户的大小区分B2C和C2C业务，但是，B2C业务该用什么模式发展的问题一直没有找到满意的答案。 “C2C和B2C一直是业界的一个说法，在淘宝的平台上，C2C里就没有‘B’么？其实你很难完全区分开。”淘宝COO张勇此前接受记者采访时曾表示。 淘宝给出的解决办法，就是打通淘宝最基本的“任督二脉”：买和卖，打通这两种最基本的需求，将组织架构平台化。 2008年9月份部门结构调整中，淘宝放弃了运营层面原来C2C、B2C的纵向部门设置，按买卖关系横向切割为消费者和商户两个大块，消费者平台服务部负责服务买家，商户平台事业部负责服务商户。 不久，淘宝商城上线，在卖家看来，淘宝商城实际是品牌商城的一个升级版本，不同之处在于，淘宝增强了对整个商城的控制，认证和卖家上传产品都更加严格。而在此之后，李宁、卡西欧、海盗船、绫致、优衣库等线下企业不断进驻商城，而平台打通意味着，淘宝的C2C小卖家们，必须开始与这些品牌商同场竞技。 2010年年初，淘宝“电器城”浮出水面，这意味着，淘宝开始亲自试水垂直行业的B2C销售。一时间，淘宝电器城上线“预示淘宝将抛弃个人卖家”的说法又引起了小卖家的恐慌。 “淘宝一直在做艰难的平衡，提高消费者感受，就必然要提高对卖家和商品的要求。与此同时，大卖家呼唤高门槛，小卖家希望零门槛，无论如何调整，势必损伤其中一方的利益。”赵沐之说。 一位淘宝内部人士告诉记者，“小卖家出逃”的信号，可以看作是淘宝先行“转移”战场，一方面将更多的资源向商城倾斜，还推出电器城等垂直B2C平台，因为这部分的盈利模式最清晰，也最为资本市场看好，可为了上市做准备。另一方面就是要在上市前做好“平台净化”的工作， 2009年年底，一批此前进入了淘宝商城，但货品不合规的卖家被清理出来，商城启动净化工程，而C2C部分的净化，则通过资源和政策的倾斜解决。 对于卖家们的不同境遇，一位淘宝卖家如此形容，电子商务的发展必然导致“卖家分层”： C2C是最基层，淘宝商城是第二层，而淘宝商城中的50家纯网络品牌“淘品牌”则是“塔尖”。 |
