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春晚蛋糕三分天下:地方卫视与视频网站崛起

2013-2-25 10:44| 发布者: Arthur-K| 查看: 3293| 评论: 5|来自: 第一财经日报

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摘要:   黄远 何天骄  随着元宵晚会落幕,“春晚蛋糕”开始被三方分食。  据相关数据,央视春晚从广告收益到版权销售等的绝对垄断地位开始弱化,20多家地方卫视已在广告市场中崛起,而视频网站也在其中抢得一杯羹。  地方卫视巧分羹  虽然在蛇年春晚还是央视一家独大,但是各大 ...

  黄远 何天骄

  随着元宵晚会落幕,“春晚蛋糕”开始被三方分食。

  据相关数据,央视春晚从广告收益到版权销售等的绝对垄断地位开始弱化,20多家地方卫视已在广告市场中崛起,而视频网站也在其中抢得一杯羹。

  地方卫视巧分羹

  虽然在蛇年春晚还是央视一家独大,但是各大卫视通过避开央视春晚时间,在大年初一至初五甚至元宵节这一系列春节档期,推出春晚等一系列晚会,一样获得极大的收益。

  特别是央视近年提出了春晚“零广告”的口号,在今年春晚,央视将春晚中的广告元素降到历年最低,众多广告主拿着资金希望投春晚却无从下手,只好转投各大卫视。而诸如江苏卫视、湖南卫视等花巨资筹办的“春晚”也获得很好的收视率,增进了广告主投放地方卫视的意愿。

  根据央视索福瑞监测数据,央视春晚的收视率也在节节下降。近三年来,央视春晚的收视率依次为18.344%、17.37%、11.362%。另据相关统计,央视减少春晚广告的三年内,广告收益减少十亿元左右。

  地方卫视春晚的收视率却一路高歌猛进,江苏卫视凭借F4再聚首、“新白娘子组合”和赵本山收官小品三大看点,以3.98%的收视率领衔地方卫视,比去年上涨近五成;其后,包括辽宁卫视、湖南卫视和东方卫视也都创造了2.848%、2.801%和2.24%的收视成绩,逐渐缩小着和央视春晚间的收视差距。

  根据各家视频网站发布的“春晚指数”:优酷土豆获得了中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等全国近20家卫视的春晚版权,并且作为辽宁卫视、东方卫视等8家卫视的首席视频合作媒体进行直播点播。

  PPS拥有36台春晚(包括元宵晚会等)的直播/转播版权,整体春节内容在PPS多终端总播放量突破4.1亿次。其中,多终端直播总播放量1.6亿次,多终端点播播放量2.5亿次。

  北大文化产业研究院副院长陈少峰告诉《第一财经日报》,虽然央视春晚尽量降低了广告,各大卫视春晚抢食了春晚广告市场,但总体而言,央视的春晚地位依旧难动摇。各大卫视要做春晚也需要综合考虑,毕竟筹办一场耗资巨大的春节晚会并不是所有卫视都能承受得起。

  视频网站走向前台

  根据优酷土豆的统计,蛇年春节假期,优酷土豆各台春晚的总播放量达到1.2亿次,以央视春晚为例,有37.5%的观众通过移动端观看春晚,这一比例去年仅为5.7%;而移动端的春晚播放量的全站占比,则从去年的4%飙升至48%。

  “相比前几年,蛇年春节档的营收好了很多。”一家视频网站的高管向记者证实,一些视频网站在“春晚”项目上首次实现盈利,主要是因为“大部分(春晚)的版权价格有所下降,广告也比较好”。

  在热门剧动辄每集百万元的“版权大战”之后,版权价回落也在蛇年春晚上有所体现。据上述人士透露:前两三年的春晚、元宵晚会版权以百万级居多,包括地方卫视春晚;而在今年的春节档,只有央视春晚的转播费用还维持在百万级;地方卫视的价格已经大幅下降,一般晚会的价格每台在20万~30万元不等。而湖南卫视、江苏卫视等花巨资请明星的晚会,价格也只有50万元左右。

  为了吸引广告商,多家视频网站都将“春晚+自制内容+互动体验”结合起来,做成打包的春节项目。由于PPS获得央视春晚的独家移动端直播,直播当晚的点播量近3000万次。来自PPS的内部数据显示,在整个春节项目中,PPS吸引了20多家广告主参与各种营销方式,广告收入近千万元。据透露,PPS春节项目的广告客户主要来自苏宁、雪花啤酒、金锣、康师傅等食品、电商、酒类快消行业。

  “未来广告主不但会把电视的预算移到视频的PC屏上,同时也会移到移动屏上。”爱奇艺CEO龚宇预计,2013年上半年视频全行业广告价格将上涨30%,入驻广告商家将会增加50%。

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