1月8日，2010年的北京图书订货会传出这样一个消息：由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布的“图书公平交易规则”，规定有两个重点：一是新版图书出版一年内，进入零售市场时，须按图书标定的价格销售，不得打折销售，网上书店或会员制销售时折扣不得低于85折。二是规定渠道给出版社的结算周期不能超过半年。 “交易规则”公布后，引发了一系列探讨。地面书店认为“规则”对自己不公平，当当网等网络销售渠道则称不具有可操作性，消费者认为侵犯了自己的利益，律师称规则没有法律效力。 行业协会出面保证行业良性发展的本意无可厚非。只是单凭几个协会的呼吁和政府的策应，恐怕难以扭转中国图书行业的根本性问题。图书出版、发行等行业价值链条需要在新的商业环境中重新梳理和组合。 图书行业曾经有这样一个论点：中国的图书定价长期偏低，因此难以支撑新华社等销售渠道以及出版社的利益。中国人可以买跟国际价格接轨的汽油、房子、电子消费品，但是书籍的价格就是没接轨。还有人认为现在国内的稿酬标准太低，呼吁出版社在稿酬方面与“国际接轨”。总之，目前图书行业的正规军都表示自己收入太低。 中国图书行业的积弊从何而起呢？ 目前的新华社这样国营主渠道的书店地理位置均在商业繁华区，这类地段用的房屋成本来经营单品只有20~40元的书籍的确是得不偿失。如果用来经营高附加值的百货，应该更加符合商业利益。但由于新华书店等主渠道承担着国家的赋予的“传播主流文化、传承民族文化、提高民族素质的重大使命”，因此，门店资源并非是按照市场价格机制进行配置的。不过，据称新华书店的房租成本是不计算在公司的运营成本之中的。 另外一个现象则是，在中国拥有庞大的“二渠道”。这些非正规军生存的状况良好，是出版社以及书商们的重要渠道。除此之外，对于新兴的互联网渠道商来说，图书销售成为最先赚钱的品种。 那么，“二渠道”和电子商务网站为何能在图书行业的价值链条中占据强大的位置呢？原因是这些渠道给出版社和书商的回款周期短，一般是3~4个月。而新华书店这样的国营主渠道，一般对大的、经常能够出畅销书的出版社和书商网开一面，回款周期为6个月，针对一些规模小的书商的回款周期甚至长达1年。 这就造成了很多负面影响。一些最活跃、最有创造力的书商通常进不去或者说不敢进入主渠道，新华社这样的主渠道必然缺少畅销书品种。而主渠道则只能进一步通过拖长回款周期来达到收支平衡。 另外一个问题出来了：是否是“二渠道”和电子商务网站这些渠道抢夺了新华书店这样的主渠道的生意？他们以7折、6.5折的折扣来销售，是否扰乱了市场竞争环境呢？ 答案恐怕是否定的。电子商务网站尽管有为迅速做大市场而进行的促销行为，但是没有商家会做赔本买卖。单纯是促销的话，很多商家会在一定周期内取消折扣优惠。 据图书行业的资深人士反应，新华书店这样的老牌公司的运营效率比较低。对于自己库存有多少，到底什么品种好卖等等，管理并未精细到位。经常需要书商派人跟这些主渠道的管理人员沟通，了解图书的销售状况，才能得到翔实的数据。此外，在针对读者的引导和促销方面也缺乏灵活的手段，一本书为何有趣，为何要推荐给读者等，均需要有书商和出版社自己完成并督促书店来完成。 图书销售渠道是图书价值兑现的重要环节，是整个行业的“中盘”，如同一个人的“腰”，腰杆不强壮，整个行业的价值链条里的利益便不能最大化。作为上游的出版社就无法做大，作为下游的消费者也看不到更便宜的书。 图书行业也需要顺应试产规律。各个环节都应该提高效率，而不要指责是新渠道的低价倾销扰乱了市场价格。有竞争才能有动力，希望依靠行业自律或者行政手段发布与市场趋势背离的“规则”，只能是又一个冷幽默。 |
