财富：苹果连续第三年蝉联最受尊敬公司榜首

金融危机最终总会过去，但是经过一年多的起伏兴衰，企业声誉无疑比以往更加重要了。也许这并不出奇，虽然整个业界都开始随着经济形势开始趋于稳定而进行相应的调整，但是对最受尊敬和最不受尊敬的公司进行排名将会是一件特别有意义的事情。

确实，我们今年的最受尊敬公司调查获得的反馈率也创出了历史新高。

但是有趣的是，尽管经济形势开始回暖，今年的调查结果的更新率只有10%，与过去十年里的大部分年份的情况一样。其中有17家公司从2001年9月我们第一次展开这项调查时就一直保持在全明星公司名单之列，今年调查得出的前50家最受尊敬的公司中，有一大半都曾在过去10年里进入过这份名单。 坚韧的持久力是这些精英公司创造的长期价值的最好证明。这也说明了我们在编辑这份全明星公司列表时有多么地艰难。

成为最受尊敬公司到底意味着什么？ 不管你是将它称作纯粹名誉、诚信还是信赖，一家公司的DNA也许就象是数字商业社会中的一个模糊的概念。但是对于上榜的公司来说，诚信并非是个模糊的概念，它们是公司经久耐用的资产，可以给公司带来巨大的回报。 2009年，诚信走到了舞台的中心。正如美国运通CEO肯谢诺（Ken Chenault）所说：“诚信给公司带来的竞争优势从来都是最重要或最有价值的。”

那么哪些公司最受尊敬呢？ 即使在这些最受尊敬的公司之中，也有一个明显的领头者。苹果连续三年蝉联最受尊敬公司榜首。据协助《财富》调查并编制这份榜单的管理顾问公司Hay Group称，苹果今年的领先优势是最大的。 在2009年的调查中，有51%的企业领导称他们最尊敬苹果，这一比例也是空前的。

为什么苹果能够获此殊荣？ 有一种解释是这样的：因为苹果凭一己之力改变了人们购买音乐、获取资讯、设计产品以及与世界沟通的方式。

由于它的良好记录，消费者和企业用户都信赖苹果的创新技术，及其将产品与客户联系在一起并不断创新的能力。宝马汽车公司CEO诺贝特雷瑟夫（Norbert Reithofer）表示：“ 苹果的顾客不仅仅是顾客，他们还是发烧友。在iPad正式宣布之前，整个世界都翘首以待。 那就是品牌经营的巅峰境界。”

谷歌几乎也获得了那样信任和品牌忠实性，企业用户和消费者相信，只要他们提出问题，谷歌就会告诉他们需要知道的事情，因此谷歌当之无愧地排在了第二位。 （当然这也很合理，因为谷歌与苹果彼此之间的竞争越来越强了。）

实际上，网络零售与服务公司的数量增加了2倍。 亚马逊和eBay今年首次进入了榜单，这代表着信任的另一方面：即消费者利用互联网让生活变得更加舒适。 对于这些公司来说，消费者的信任构成了他们公司名誉中的信任成分。

也许今年公司信任最突出的例子出现在受金融危机影响最深的行业。2009年对于汽车行业来说是最混乱的一年，宝马汽车公司的排名从第28位上升到第22位， 它仍然是全球畅销汽车厂商的领头羊，它根据市场的变化迅速采取行动，以满足更加严格的燃料经济标准的要求。 另一家汽车巨头大众汽车一直在积极拓展美国市场和其他地区市场，它也是今年第一次上榜，排在第50位。

当然，提到汽车行业的公司名誉问题就不得不谈谈丰田的召回危机。 丰田汽车在最受尊敬公司榜中排在第7位，这也是它第7次进榜。但是我们的调查是在丰田汽车召回事件之前进行的。

丰田汽车的声誉将是一笔重要的财富。 伯克夏哈撒韦公司CEO沃伦巴菲特在接受财富采访时表示：“你无法在一天、一周或一月的时间里完成这些调查，而是每次都收集一点信息。 你可以很快将它破坏，但是建设则要相对缓慢一些。

航空业是另一个受到全球经济衰退影响最大的行业，许多航空公司仍然面临着艰巨的困难。然而新加坡航空公司则设法提高了它的排名，从一年前的第33位上升到第27位。在航空公司中，排在第一位的是大陆航空。

新加坡航空公司是如何做到这一点的？公司CEO周俊生（Chew Choon Seng）表示，公司在重要的方面从未让步。他说：“虽然我们缩减了供应量以反映全球金融危机对市场需求造成的影响，但我们没有缩减安全方面的开支，以及对员工培训和技术开发方面的投资。”

要想取得卓著的名誉很难，而失去名誉则要容易得多。虽然金融危机基本已经过去，但是我们还没有彻底摆脱经济衰退的影响。不管是上榜企业还是没上榜企业的CEO们最好遵循可口可乐的穆赫塔尔肯特（Muhtar Kent）提出的忠告， 他说：“人们必须知道你们公司的存在，你了解他们的财务和情感压力，你应该拿出相应的解决方案。你不能视若无睹，这在危机时期尤其重要。”也许最好的忠告是由宝洁公司CEO鲍勃麦克唐纳（Bob McDonald）所说的：“我经常讲笑话，如果你认为我是一名啰嗦的领导，我认为那是对我的一种肯定。”