 “以前看到某某厂商宣称一秒几万台手机售罄，总是当成笑话听，现在看互联网，确实有这样的威力。”在小新笔记本交出280万预定量及2万台7分钟售罄的成绩单之后，联想集团副总裁兼中国区CMO魏江雷说出了这样的话。 互联网思维是什么？很多人会说出雷军的七字诀：专注、极致、口碑、快。不可否认，在小米的带动下，整个IT行业都开始追逐所谓的互联网营销，圈粉、低价、预售、秒杀成了互联网营销的固有模式，看得到买不到也似乎成了互联网营销的代名词，但在魏江雷看来，这样的模式只是耍花招，联想对互联网营销有着不同的见解。 小新笔记本和原有业务没冲突，高配置是成功关键 “小新”是联想做笔记本互联网营销试水的品牌，在联想之前，只有海尔用雷神的子品牌做过游戏笔记本互联网营销的尝试，而联想用小新这个品牌尝试的，是4000元的最主流价位段，对于探寻笔记本互联网营销的业务模式而言更具代表意义。 魏江雷表示，联想在对小新笔记本立项之前，内部定位并非是互联网品牌，联想最初只是想做一个爆款，最后机缘巧合才将其做成了对笔记本互联网营销的一次尝试。看似小新笔记本是一个很突兀的尝试，实际上，在小新品牌之前，联想在手机上做过黄金斗士S8，在平板上做过小千S5000和黑八ThinkPad 8，在电视上做过终结者S9，都是利用互联网思维推广的产品，到了小新笔记本，也是水到渠成顺理成章的事情。 联想集团中国区T模式业务总经理栾运明坦言，在做小新之前，也以为会和原来的消费笔记本业务产生一定的冲突，但考虑到互联网营销对于联想笔记本而言是非常重要的战略方向，还是坚持做了下来，最后发现小新和小Y等原有的产品并没有冲突，反倒是给竞争对手造成了很大的压力。之所以有如此结果，因为小新是全新的产品，玩法也与原来不同。 魏江雷表示，联想笔记本目前在国内市场的额份额达到了37%，第2至10名的份额全部加在一起也没有联想多，在笔记本市场，联想是绝对的统治型公司，在这样的态势下，笔记本这样的传统业务就更需要新的模式才能获得突破，小新笔记本就是这个新的模式。小新笔记本（SR1000AT-ISE）配备主频1.8GHz的英特尔Haswell第四代酷睿处理器i7-4500U、4GB内存、1TB硬盘、AMD Radeom R5 M230显卡，开卖时售价3999元，虽说低电压的i7-4500U处理器性能并不能和标准电压的i7相比，但这样的配置在某种程度上已经算是顶级，这就让小新笔记本一推出就备受追捧。 很多人对小新笔记本的利润有疑惑，栾运明表示，小新笔记本是全新设计的一个产品，如果单纯是旧产品的降价，或者使用i3处理器来做这样的试水，都是要失败的，联想在设计小新的配置时就曾反复考虑，鉴于联想是笔记本市场的统治型厂商，在成本定价和整体定价方面都具有优势，端到端价值链的能力决定联想可以给小新笔记本搭配Haswell的i7-4500U处理器，并定价到3999元，这样才形成了这款“击穿用户心理底线”的产品。 栾运明还以另一同样推出3999元互联网笔记本的厂商为例，指出其配备的仅是英特尔第三代Ivy Bridg低电压 i7处理器，就很难真正触动消费者。栾运明所指的另一厂商实际上正是华硕，华硕推出了一款理念类似的笔记本产品Y481CC，目前预定量已经接近600万，由于尚未开卖，实际销量多少尚不得而知，魏江雷认为互联网营销看不清真假，我想也大抵如此。 盯着280万的预定量没意义，联想要向小米学习“术” 联想给出的数据是小新笔记本预定量280万，首批2万台在7分钟内售罄，看到这样一个数据，相信很多人跟我一样是有质疑的： 第一，联想这280万是不是有很大的水分？海尔雷神游戏笔记本是和蓝天合作的“去海尔化”的产品，顶级配置，售价5499元起，同样采用了圈粉、造势、预售、抢购的运营模式，据说预定量有18万，首批销售3000台，小新笔记本配置和价格都低一些就能达到280万？ 第二， 280万的预定量和2万台的实际销量之间存在着巨大的差额，这个差额如何弥补？后续供货是不是可以跟上？ 第三，小米无论是手机还是电视，都受困于供应链问题，最后变成“饥饿营销”， 联想是不是也玩看得到买不到的把戏？ 栾运明表示，预定量高于实际销售量是正常现象，很多用户在下单预定后，实际上并不会形成最终的购买，按照经验，这个转换率在1%到3%之间，联想预估的预定量在20万，因此备货2万是比较充足的。没想到的是预售开始后迅速就突破了20万的预期，最后达到了280万，这是远超预期的，但即便如此，按照1%的转化率计算，实际有意向购买的用户和首批2万台销量之间缺口并不大。此外，栾运明认为，小新笔记本说是测试市场的产品也对，但也不单纯是测试市场，联想要做的是长期的业务，肯定不会每次都是配备i7售价3999元，第二代第三代都会有不同的产品来给消费者，这似乎暗示小新笔记本首次活动可能就这样了，我再追问供货的问题也没有更多答复。 至于280万的预定量，魏江雷认为这是一个没有任何水分的数据，如果想把这个数据做得更高，联想完全可以只在官网进行预售，这样数据可以直接乘10或者更多，但对于联想而言，这样一个数字是没有意义的，联想做互联网营销并不是关心280万预定量这样一个结果，而是从280万预定量这个现象来分析笔记本这样一个传统的业务是如何获取起用户关注度的。 对于“饥饿营销”的话题，联想向来不避讳。魏江雷坦言，互联网模式做产品的瓶颈就是产能，任何产品的产能都是逐渐提升的，但是互联网营销对初期对产品的需求是爆炸性的，这就要求厂商有能力协调好供应链能够有效提升产能。联想在成都、合肥、武汉等地先后建厂，就是在给互联网营销打基础，其他厂商无论是把产品交给广达代工也好还是交给富士康代工也好，如果想在短时间内提高产能，都要付出极大地代价，这和自建工厂无法想比拟的。魏江雷认为，在国内饥饿营销都是伪命题，所谓的饥饿营销，实际上都是用户需求量虚高的表现，只有在真实用户量并没那高的时候，才需要“饥饿营销”来营造氛围。 在魏江雷看来，互联网营销是“道”与“术”的问题，“道”是根本，“术”则只是手段，联想自建工厂就是掌握“道”，而小米缺乏“道”只能在“术”上下功夫，魏江雷开玩笑滴表示，联想就需要向小米学习互联网营销的“术”。 联想不可能靠一套模式打天下，互联网只是提升效率的手段 相关数据显示，PC已经连续30个月负增长，PC行业情况之糟糕已经是尽人皆知，这时候在笔记本上尝试互联网营销多少让人感觉有些死马当活马医的味道，而且联想集团在做整体的互联网转型，笔记本业务却独立出一个小新品牌来做试水，似乎让人觉得联想并非把互联网营销当成一种能力，而是当成一个业务来做，同时也让人对联想原有笔记本业务互联网转型的能力产生担忧。 对此魏江雷则表示，笔记本、手机、电视各个业务有所不同，但有个性的同时也有共性。笔记本以前的推广模式是配置的快速变化，而手机、电视等新业务主要做的是内容营销，笔记本这样的传统业务同样来做内容营销也是可行的，这也是小新笔记本试水互联网给联想的启示。栾运明则表示，无论是传统的营销模式还是互联网营销模式，根本上讲都是要对消费者的需求进行研究，在这一点上，有没有互联网思维并没有差别，而互联网只是一个手段，可以提高研究消费者需求的效率，这才应该互联网思维的所在。 魏江雷认为，互联网营销的产品要符合互联网的特点，比如第一代小新笔记本的型号实际是SR1000AT-ISE，如果用这个名字来做营销，必死无疑，但这样的营销方式却不是处处都适用的。栾运明称，联想针对不同的市场会做不同的细分策略，比如对于农村市场，互联网营销的方法可能就不适用，因此通过笔记本互联网营销的试水，联想要探寻的是一种业务模式的变化。 在此之前，联想就经历了从渠道分销模式到R/T双模式的转变（R模式为关系型客户模式，T模式为交易型客户模式，可简单理解为to B和to C的差别），如今也正向新的业务模式转变，但对于联想这样一个渠道覆盖极广的统治型厂商而言，不可能靠一套业务模式打天下，联想下一代业务模式可能是R/T模式+互联网模式的组合，也可能是其他某种模式+互联网模式的组合。 总结 都说笔记本已经是走下坡路的业务，但在魏江雷看来，这也正是联想的机会。 从份额上来看，联想在中国份额为37%，在全球份额为16.8%，并非没有继续提升的可能。从市场容量看，笔记本在中国有7000万的容量，在办公等诸多领域笔记本仍然具有极强的不可替代性，巨大市场容量既然还在，即便大盘没有增长，通过侵蚀其他厂商的份额来增长也不是没有可能。从渠道分布来看，联想在全国有5万家笔记本专卖店，线下渠道覆盖能力极强，但联想线上渠道仍处于建设初期，笔记本互联网营销的尝试更多的是增强线上渠道的推广能力，不仅无损线下渠道，还能形成有益补充。 栾运明还透露了联想笔记本未来的一些想法，比如所有线下专卖店都搬上网，线上预订下线取货，取货验机15分钟左右的过程中，很可能继续形成二次消费，这样OTO的模式也是联想会继续尝试的。 说到底，在联想的眼里，拥有了对端到端价值链的控制能力，才能更好地玩互联网营销，互联网营销是一种不可或缺的能力，但绝不是全部，小新笔记本试水互联网营销的意义，也绝不是280万的预定量能体现出来了，更多的是联想对全新业务模式的探求。 联想在PC领域已经极具统治力，如何更进一步？魏江雷笑称，等我们在台式机上也玩出了“小新”再说。 |
