锤子手机的暴热，再次印证粉丝模式在智能手机屡试不爽。罗永浩的粉丝处处在维护着锤子手机的情怀，这样的狂热现象并不陌生。果粉和G粉已存在多年甚至势不两立，中国的小米、魅族、华为、100+公司纷纷建立它们粉丝群体，并冠以特别的名称：米粉、煤油、花粉和加友，在当前用户粉丝化已成智能手机行业的必经之路，各手机厂商该如何玩转“粉丝经济” 粉丝俱乐部：用户运营的杀手锏 纵观各个厂商的粉丝群体，尽管名称五花八门，但本质都一样：忠实用户，或者说拥趸。 这些人认同某款产品，某个公司，甚至只是某个人。基于这种认同，他们乐于做产品的小白鼠，愿意参与到产品的生产过程，自发维护这家公司的利益，也愿意邀请更多人加入他们的群体。 当被打上XX粉的标签之后，他们引以为豪，并有意无意给自己的行为标签化。一些骨灰级粉丝还会宗教狂热式的膜拜，站队，极端。果粉看不上G粉，米粉鄙视魅油，已经成为互联网鄙视链的重要环节。 企业大都乐于看到粉丝群体的出现、存在和壮大。而中国智能手机行业的粉丝群基本都是被有意组织而成。有了粉丝群体，企业不只是不用担心产品研发前的需求调研问题，更重要的是，他们可以带来直接的利益，所谓的“粉丝经济”。 首先，粉丝作为忠实用户，会不断掏钱来购买自己的产品，哪怕定价并不合理——就像3000的锤子一样。小米先卖一台手机给粉丝，接下来就可以继续售卖移动电源、路由器、电视等一揽子产品。 其次，粉丝作为创新用户，将充当起营销员的角色。在普罗大众消费者中自发地去宣传它所痴迷的产品。显然，这种推广比KPI驱动下的销售员的推广更加有效。在推广的同时又将粉丝群体不断壮大，在社交网络等现代工具的支持下，“金字塔营销”的威力被释放出来。 再次，粉丝作为狂热分子，是天然免费的PR队伍。在企业之间出现商业战争尤其是口水战，企业有新产品要发布，企业有负面新闻出现，粉丝们会在需要评论、需要怒骂的地方自动出现。一些高端粉丝还可以直接撰写文章来应付。说得直白点，这叫做天然的、免费的、战斗力极强的水军队伍。 在小米们将粉丝运营做得风生水起时，除了智能手机们纷纷跟进之外，智能家居等智能硬件行业、App厂商、自媒体们也纷纷效仿。 运作方式：商业运作+媒体炒作 苹果果粉、Google G粉则是自下而上，自发的组织。它们凭借着产品魅力去吸引钟爱它的人，并不需要过多运营。 但中国大多数拥有粉丝俱乐部的企业却是刻意为之。 为了形成自己的粉丝群体，它们会先给自己的粉丝打上一个标签，例如高逼格，发烧友，爱生活，懂艺术等。要做到这一点需要通过演讲、培训、文章、营销等方式轮番洗脑，或者说在巴黎开一个发布会，或者花十年的时间去塑造一个“高逼格有情怀”的印象。接下来会给予粉丝论坛名号等身份象征，粉丝还将得到优先体验卡、优先抢购XX码的特权，平时还会做一些T恤、钥匙扣这样的纪念图章，再树立少数几个超级资深的粉丝模范。粉丝体系就开始运转起来，不排除粉丝体系里面也有“员工”或者说“托儿”。 业内已有专为企业提供“粉丝运营”的服务公司。它们可提供粉丝概念包装，粉丝发现，粉丝维系等“运作”，名称可能无法八门，例如“社会化营销”。据我了解，国内知名的粉丝俱乐部大都是第三方机构在运作。此外，媒体在这一过程中功不可没，与企业配合起来推波助澜，造出一个又一个科技英雄。 这是自上而下的“造粉”行为。在这条路上，小米的人工运作最为明显，华为花粉俱乐部则基本照搬，硬生生地造出了一个群体。一个用华为手机的朋友，仅仅是到论坛提了一个问题，就被冠以花粉之名了， 他自己都觉得莫名其妙。 “造粉”思路最独特的是100+V6手机的“加友合伙人”。100+公司创始人徐国祥认为，真正的粉丝应该被当作朋友，于是折腾了一个加友合伙人计划。在这个计划里，有两类角色：普通合伙人和创始合伙人。只要购买了100+V6手机便成为加友。加友将获得“加码”等特权，100+V6手机每销售5万台便会以抽奖的方式分红给合伙人，加友在推荐朋友加入之后还将获得“钻石”，可直接兑换成加币或者现金。100+公司的合伙人制度，是将粉丝和众筹模式揉合到一起，粉丝可以更加深度地参与并获得更加直接的回报。所以，徐国祥强调，100+公司拒绝脑残粉，把用户变朋友。这是完全不同于传统粉丝玩法的另一种新型的用户与企业的关系。 不论粉丝俱乐部如何运作，但细想之后仍可看出，这不过是对娱乐、体育等行业的粉丝运作套路进行了嫁接。大妈狂追韩国男星，90后痴迷芒果快男，IT男们追的是锤子，是雷军，是乔布斯。在娱乐、体育行业，造星和追星运动都离不开商业运作和媒体炒作，它本来就是一门生意，科技行业的粉丝俱乐部又何尝不是。建立一套规则，迎合人性的弱点，从1到100到1万再到100万，粉丝俱乐部不断壮大。 粉丝分级：你身边那位真的是米粉？ 就像球迷、歌迷一样，粉丝依然能够分出不同的级别。 伪粉丝：既无专业能力，又不是真正的痴迷某款产品的粉丝并不在少数，就像一些标榜自己热爱足球篮球的资深球迷很可能是“伪球迷”。这些粉丝仅仅是为了让自己看上去很Geek，兴趣很广泛，或者逼格很高而去追崇某款产品。在关键时刻，例如要掏钱时，很可能会打退堂鼓。 酱油型：因为喜欢，因为性价比等考虑他们会不断去选择企业的产品，不断向朋友推荐这家企业的产品。但如果你要说他是XX粉，他会跟你急。比如现在为数不多的还在使用诺基亚手机的老用户，里面便有不少的酱油型粉丝。他们并不认为自己是诺粉，但对诺基亚产品是真爱。 势利型：这类粉丝是为了直接的利益而去，不少还只是为了贪图一些小便宜。在经过慎重的对比之后他会决定购买谁的产品，并让自己成为对应的粉丝。也有可能是某个产品有了秒杀折扣、团购优惠、配件赠送，或者说是100+加友合伙人这样的直接送现金，他们便会追逐对应的产品。实际上，不少黄牛已经摇身一变成为势利型粉丝了。 脑残级：这类粉丝是战斗力最强，企业最亲睐的高价值粉丝。它们对产品/公司/人物的痴迷已经到了没有独立的判断力，或者说无法理性判断的地步。一切都是从感性出发，就像骨灰级追星族一样。这样的粉丝是超级忠实用户，超级强悍的营销员，还是攻击力强悍的士兵。如果你敢说某家公司产品不靠谱，小心被这群粉丝撕碎——笔者曾遭遇脑残魅族粉战斗群集中轰炸。 大师级：“我不是为了赚多少钱，我就是要认真”。这类粉丝属于专家型用户，拥有大师级的专业背景和独立思考能力。他们往往还是某个领域的意见领袖。这样的粉丝可遇不可求，但是却有很好的代言效应。有理有据，又有情感，还有号召力。一些真正的极客型用户，一些企业领袖，便属于这个Level。 合伙人级：成为100+V6手机的加友，买了一些公司股票的投资者，以及公司的员工，算合伙人级别的粉丝。要么产品本身就含有他的理解和心血，要么产品走向与其切身利益息息相关。他们对产品的维护自然是最积极的，是最高Level的粉丝。 企业正是抓住了种种人性的弱点，却满足了不同层次的潜在粉丝的需求，并将他们带入自己的粉丝俱乐部，一套粉丝运作体系在互联网工具的支持下，高速运转起来。但谁的粉丝是真爱，谁是在裸泳，潮水退了便可见知晓。 |
