在上周的第四季度财报电话会议上，Twitter遭遇了一项有趣的挑战：该公司试图向投资者解释，第四季度为何损失了400万用户。 前一季度，这批用户仍出现在Twitter的“月活跃用户数”之中，而第四季度这些用户已经从Twitter的用户总数中消失。 以下是一个简单的解释：实际上，这400万用户并没有真正使用Twitter。此前，iPhone的Safari浏览器提供了一项功能，会自动拉取Twitter数据，而无论用户是否使用Twitter。在iOS8的升级之后，这一数据自动收集功能被停用，而原本被认为“活跃”的用户不再活跃。 Twitter损失了一些本就不属于该服务的用户。这令我思考一个问题：Facebook和Twitter等公司公布的“月活跃用户数”指标准确性究竟有多高？我们是否应当使用更有意义的其他指标来衡量这些社交网络的规模？ 我并不是提出这一问题，或推动这一讨论的第一人。对于统计指标相关性的讨论早在互联网发展之初就已开始，例如，独立用户数和页面浏览量就是这样的两项指标。 此前就已有过对月活跃用户数的讨论。实际上，Twitter联合创始人埃文·威廉姆斯（Evan Wiliams）曾在12月的《福布斯》杂志上谈论过这一问题。当时，Instagram宣布，其月活跃用户数已达到了3亿，规模超过了Twitter。 “这一指标过于抽象，以至于毫无意义。”威廉姆斯表示，“你进行过的一些操作导致他们的服务器中出现了数据记录。因此我认为，我们正走在一条错误的道路上。” 过去一段时间内，月活跃用户数指标一直是行业采纳的衡量标准。在财报电话会议上，华尔分析师会关注这一指标，而新闻媒体也会利用这一指标对不同社交网络进行横向比较。此外，广告主也依靠月活跃用户数指标来比较所有社交网络，并确定应当在什么渠道投入多少预算。 不过正如威廉姆斯所指出的，问题在于，月活跃用户数并不是衡量社交网络实际规模的最合理指标。例如，3个月前，我们曾认为，有额外的400万用户曾使用Twitter。但实际上并非如此。 Facebook也存在类似问题。由于Facebook Logins网站登录服务的存在，Facebook的月活跃用户数也被夸大。在这种情况下，只要用户使用Facebook的用户名密码去登录其他应用，并将信息分享回Facebook（根据用户的设置不同，某些时候分享将是自动的），那么这些用户就会被算作活跃用户。这意味着，即使你没有访问过自己的Facebook主页，也会成为“活跃的”Facebook用户。这听起来很不合理。 那么，这些公司为何要使用月活跃用户数指标？ 对Facebook来说，答案也很简单：他们的数据过于庞大！只要月活跃用户数仍是行业采纳的标准，Facebook都会一直是全球最大的社交网络。如果你已经在当前的统计指标中处于绝对领先，那么为何要改变这一指标？ 另一方面，Twitter则在宣传其他指标，例如“登出”的用户数，即查看过Twitter消息，但并没有登录帐号的用户。相对于月活跃用户数指标，基于这一指标，Twitter的规模更庞大。由于Twitter的开放属性，许多没有Twitter帐号的人也会在其他一些场所，例如电视上和其他文章的嵌入内容中看到Twitter消息。 问题在于，这一指标并不适用于Facebook等其他社交网络，从而帮助投资者进行对比。Facebook仍基本上是一个私密的社交网络。（不过该公司也在向相反方向努力。）此外，你要如何与Snapchat、Pinterest、Instagram和LinkedIn进行对比？ 你可以利用用户活跃度指标。例如，用户刷新时间线或动态汇总的频率如何？ 不过，这方面的发展也不会很快。Twitter已经放弃了这样的指标。该公司表示，随着对产品的优化，并向用户提供更具相关性的内容，用户刷新时间线的频率将会变低。此外，这样做也将再次面临可比性的问题。例如，基于这一指标如何比较Twitter和Snapchat？后者并没有内容流的概念。 那么，是否可以坚持关注财务业绩？例如营收、每股收益，以及息税折旧摊销前利润(EBITDA)？ 一些分析师已开始关注Twitter的财务目标，而不是月活跃用户数。上季度，Twitter的财务业绩超出预期，不过这也意味着，相对于应有水平，Twitter目前更加成熟。对于这类公司，分析师更倾向于关注类似移动运营商和有线电视公司的指标，即每用户平均营收(ARPU)。 不过，这将把大量尚未盈利的社交网络，例如WhatsApp排除在外，而这些社交网络被视为成长型公司。Snapchat几个月前刚刚获得收入，而该公司的估值已达到100亿美元。在一个用户数被视为收入的市场中，单独的财务业绩并不能被作为基准。 因此，关于月活跃用户数的问题不会在短期内得到解决。这些社交网络都有所不同，因此在衡量规模时有着各自最合适的指标。月活跃用户数指标可应用于所有这些社交网络，但并不一定都最为合适。 这是一种有趣的困境。而随着社交网络与我们使用的其他应用和服务进一步集成，情况将更加复杂。 |
