一直带着种种高科技光环的特斯拉正被蒙上阴影。 今日早间，特斯拉公布了2014年第四季度的财报。一如今年1月特斯拉CEO马斯克在底特律车展的销量下滑预警，特斯拉第四季度售出9834辆汽车，未达到11000辆的销售目标。 某种程度上，马斯克将销量下滑归咎于中国市场的拓展不利。在销量下滑急需拓展销售和售后中心服务人员之时，马斯克正在做一项有违正常逻辑的决定。 知情人士向腾讯科技透露，特斯拉已经在中国区启动了裁员计划，为了节省成本，特斯拉未来要裁掉相当一部分销售和售后服务人员。 “现在我们在办公室处于人人自危状态，因为不知道还可以在这里待多久，我们有同事已经开始休假，但名义上是休假，实际上是会离职。”上述知情人士说。 对人员的控制实际上早已开始。在去年末今年初，特斯拉已经冻结了一些招聘名额。“有些Offer马上要发出了，但总部紧急叫停，只能作罢。” 在特斯拉进入中国市场10个月的时间里，特斯拉在最初的热捧之后，旋即走上一条下滑通道。这期间都发生了什么？ 一年三位高管离职 昨日，腾讯科技披露特斯拉全球副总裁，中国区CMO金俊从特斯拉离职。这是一年来继郑顺景、吴碧瑄之后第三位中国区高管离职。 腾讯科技从多方获悉，因得不到充分授权或无法实现自己的想法，金俊早已萌生退意。在上周提交辞呈之后，特斯拉一直未对外公布此消息，也未宣布接任人选。 与此形成巧合的是，在昨日腾讯科技披露金俊辞职之时，外媒爆出了特斯拉一份1月末发给各位经理的内部邮件，邮件显示，如果经理“没有走上通向正的长期现金流的明确道路上”，马斯克将解雇他们或者降职。 这份内部邮件中还显示，业绩逊色的公司经理将被要求离开公司或者调整到比较初级的职位。已经在中国这么做了，将来也可能在其它一些国家这么做。 从时间上看，这份邮件虽然和金俊的离职无关。似乎间接解释了去年12月吴碧瑄的离职与此有关。 致命的自负 在吴碧瑄突然离职之后，有人为其打抱不平。“她的很多策略是接中国地气的，马斯克这样对她是不公平的”。 一种现实扭曲力场在马斯克上作怪。这让他在中国市场的问题上，定下了不切合实际的市场目标，并对达成目标缺少耐心。 从常识考虑，对于一款新能源智能电动汽车而言，所面对的挑战是全新的，底子也几乎是一穷二白。中国市场上，新能源汽车市场尚处培育期，人们对智能汽车并不了解。特斯拉尽管在国外有着种种光环，但作为一家创业公司进入中国市场，困难重重。 电动汽车又不同于手机，需要充电设施与其相匹配。充电设施的扩张速度直接决定了特斯拉的销售渠道的扩展。 过去一年间，特斯拉以在京沪等重点城市开设服务中心、目的地充电等方式实现了充电桩“点”的布局，但距离长途行驶中“线”的布局还相对遥远。 马斯克不认为这些是困难。他的逻辑是，特斯拉是一款好车，在美国卖的很好，在中国市场自然也可以。 特别是，在去年4月马斯克访华时，交车仪式上，遭遇多名车主因为没有提到车维权，在他看到有车主因提不到车愤怒时，在交涉的背后，他看到了一个潜力巨大的市场。 在热捧之后，实质问题开始浮现。特别是充电问题上，中国市场和美国市场截然不同。美国市场上，90%的用户家里有别墅或者独立的房屋，都可以有固定的停车位，安装家用充电桩十分方便。中国市场上，几乎有90%的用户没有固定的停车位，可以安装家用充电桩的用户都是有别墅或者其他自有房屋的人群。 这意味着能买得起特斯拉的用户是中高端人群，但由于服务中心有限，充电条件所限，多数用户会在有一辆汽油车之外，再选择购买特斯拉。这意味着中国有庞大的汽车用户消费群，但真正有能力购买特斯拉的人群寥寥可数。 另一个问题是，由于特斯拉最初六个月在中国没有引入地图导航以及其他互联网娱乐服务，Model S上加载的17英寸大屏几乎只是装点。后来，在中国用户的呼吁下，特斯拉终于有了离线导航，但对于需要实时路况的中国用户而言，这依然是不中用的一个应用。 这足以解释，在去年4月特斯拉大张旗鼓进入中国市场后，市场尝鲜期过去之后，特斯拉车突然卖不动了。 有数据显示，去年第四季度，中国市场上只售出120辆车，其中有40辆左右的车辆由陈大年团队购买，用于年终奖励。 但这个数字离着特斯拉总部给中国制定的目标相去太远。一种说法是，整个2014年中国区的目标从3000辆，变为5000辆，最后又翻番到10000辆。 这几乎是一个不可能完成的任务，比马斯克把火箭送上火星还难。 中国毫无决策权的窘境 跨国公司在中国的分支机构在决策上一向少有话语权。但特斯拉的中国区高管的处境更为尴尬。 因为对中国市场的认知水平差异，双方在理念和执行层面的冲突在一个又一个的合作中爆发开来。 进入2014年第三季度后，中国区工作人员发现有大量的用户退订车辆，为了消化这些车辆，特斯拉中国区选择了网上销售的试水。 去年10月，特斯拉中国区曾促成在天猫上开设特斯拉官方旗舰店，用以销售特斯拉车主的退订车辆。在开网店的方案制定后，特斯拉中国团队将此方案汇报给特斯拉负责全球销售和服务的行政副总裁纪龙，纪龙以及其他高管同意后，反馈给中国区做执行。 之所以这种方案可行，第一是搭上天猫“双11”的概念，更有轰动效应，另一方面，并不破坏特斯拉直营的原则——无论是实体店还是网店都是特斯拉直接管控。 但在马斯克了解此事后，颇为震怒。马斯克震怒的理由是阿里巴巴在美上市后搭特斯拉的品牌扩大影响。 据知情人士称，美国总部和中国区诸如此类的认知错位比比皆是。特斯拉中国员工大量的时间用在和特斯拉总部去解释和说服工作上了，销售等正事的精力被分散了。 新药方能对症下药吗？ 在频频更换高管之后，2014年12月，在吴碧瑄离职后，特斯拉提拔原来负责充电项目的朱晓彤成为新一代特斯拉中国区负责人。 2月4日，朱晓彤首次面对媒体，谈了自己的工作规划。他明确，需要走出“符合中国国情的特斯拉发展之路”。 具体表现在，一是聚焦客户体验，提供给客户更好的服务；二是向政府层面寻求更多地协助，与政府和产业更多地互动；三是对产品的市场定位和形象定位更明确，传递品牌信息，给车主贴一个独特的标签；四是，增加对现有车主群体的互动，让车主成为特斯拉的代言人。通过吸引力法则，达到对特斯拉，甚至新能源产业的关注。 “所有的这些，我们都希望告诉市场特斯拉到底是谁，我们的定位是豪华高端四门轿跑车。这样我们的定位以及竞品就更清晰了。”朱晓彤说。 朱晓彤将Model S定位为“高端豪华轿跑车”，这与特斯拉之前一直传达的科技感定位完全不同。 这种定位的改变直接让特斯拉置身于一个更激烈的竞争环境中、朱晓彤想把Model S定位到豪华，但是“豪华”恰恰是Model S的劣势。包括李想在内的大批特斯拉车主纷纷吐槽Model S内饰粗糙，细节欠人性化。同时这势必将特斯拉推到了和宝马i8类似的竞争对手。在不做付费投放的营销策略之下，特斯拉的对手变成了奔驰、宝马等老牌竞争对手，他们在中国市场已经深耕多年，营销策略多元并且市场投放大手笔。Model S在中国的产品体验尚待提升。在这种情况下，光靠“口碑”，难免有些不接地气和一厢情愿。 朱晓彤能带领特斯拉中国走出销量下滑的困境吗？ 在之前的会上，马斯克给出的时间表是“年中即可解决”，这意味着，留给朱晓彤的时间也并不多了。 |
