化妆品行业成为雷军的又一个关注点。 第一财经记者获知，总部位于湖南长沙的湖南御家汇科技有限公司(下称“御家汇”)第二轮融资的投资方为顺为基金，雷军本人亲自出任这家公司的董事。这是雷军及其基金首次投资化妆品行业。 御家汇CEO戴跃锋说希望自己能做一家可以改变世界日化市场行业的企业，这个过程不仅需要钱，更需要资源和智力支持，他希望雷军能够帮企业走得更快更顺。他透露了公司的上市计划，但同时又说在未来5年内希望公司每年只赚一块钱，将更多的钱投向产业布局和市场扩张。 雷军首投化妆品 雷军“风口上的猪”的理论被无数创业者奉为圣经。这句话也可换个角度理解，即独具慧眼的投资家是创业者梦寐以求的“风”，而那些被相中的企业和企业创始人，则可能就是即将飞起来的“猪”。这一次，化妆品行业和戴跃锋成了被雷军相中的那只“猪”。 资料显示，御家汇是一家以自主品牌为核心、以互联网电子商务技术应用为手段的互联网企业，全资拥有御泥坊、师夷家、花瑶花、小迷糊四个护肤品品牌，及独立B2C商城汇美丽(Hmeili.com)。御家汇主打品牌御泥坊号称“互联网第一面膜品牌”。 戴跃锋介绍，雷军及其团队一直在寻找快消品行业的投资项目，其中就包括化妆品，“他们肯定还是希望找到有互联网基因的项目，而且肯定首先是在行业前几名中扫描。”就这样，号称“互联网第一面膜品牌”的“御泥坊”被雷军的投资团队发现。 事实上，按照戴跃锋的描述，御家汇对引进战略投资者的态度极为审慎，“公司并不缺乏现金流，需要的有资源，能解决公司战略发展问题的投资方，而且这些资金股权占比不会很多，不能影响到目前团队对公司的控制权。” 但在与雷军接触后，戴跃锋希望能获得这笔投资。在这个年轻人心目中，雷军一直是以导师的形象存在，他希望通过这笔融资能够获得雷军的直接指点和资源对接，“相对于雷军的钱，我们更需要他的资源、头脑和眼光。” “我准备了15分钟的PPT，但只讲了大约5分钟，雷总就拍板了。”戴跃锋描述第一次见雷军时的情形，眼里放光。 第一财经记者获得的信息显示，雷军旗下的顺为基金将向御家汇投资亿元，目前投资已经到位。 资金之外，能够说服雷军出任公司董事直接参与公司的战略部署和诊断，这在戴跃锋看来是该轮融资的一笔“不小的溢价”。 “面膜行业的小米” 戴跃锋希望御家汇能做成面膜行业的“小米”。 从最初的网店店主，到网络销售代理，再到拥有自己的品牌，戴跃锋似乎对互联网有一种天然的亲近和信任。他认为互联网让商业变得更简单，也更接近商业的本质。 在这个年轻人看来，自己的经营理念，与雷军做小米手机异曲同工，“传统销售，核心竞争力是商业模式，互联网销售，核心竞争力就是产品。”他承认自己一直“偷师”小米等互联网成功案例，随着雷军团队借助资本的进入，这种学习将更加近距离，也更加具体。 这家企业的“小米化”趋势也有迹可循。比如，御家汇坚持采用互联网“口碑”营销，2014年的营销费用占比在15%以内，今年将计划压缩到10%左右，而传统化妆品企业这一块的费用则占到了营收25%~30%左右。 另外，御家汇在移动互联网的布局逐渐深化：2011年公司移动端销售额为100多万，经过几年发展，2014年移动端销售额接近3亿元，“目前移动端整体销售已超过总销售额的50%。”戴跃锋说，这一占比还将继续扩大。 但雷军提醒戴跃锋，“不做加法，要做乘法。”这样的指向既宽泛又具体，但又都直戳其痛点。 比如供应链改造、对上下游的整合和控制，这是雷军提醒戴跃锋必须立即着手解决的头等大事。“小戴”举例，面膜中有一种重要的辅料，御家汇一直是完全市场化采购，后来发现日本一家提供该原料的全球行业知名厂家是几大著名化妆品厂家的专属供应商，但其总的年采购量实际上却不到御家汇的十分之一……“他们最开始根本不相信我们会有如此大的采购量。后来我们邀请厂方代表来观摩了去年的‘双十一’，再次去到日本，跟他们说跟我合作吧，做我们的专属供应商，人家很快就同意了。”如此一来，成本大大降低，更为重要的是掌控了上游资源。 另外还有产品方面的转化和升级。戴跃锋介绍，接下来御家汇将推出可穿戴护肤设备，这一产品的上市时间最快在今年下半年。这些动作不只是为这家企业带来几个具体的产品，更可能将其引进一个新的领域，“肌肤检测会未来的一个方向——消费者通过可穿戴设备等对肌肤进行检测，有针对性地选择产品和护理方式，将更为合理、有效。”如果按照这样的描述，则未来的御家汇可能不再是像现在这样单纯生产和销售面膜的企业，“互联网+护肤”将在御家汇产生新的化学反应。 “每年只挣一块钱” 很多人都相信雷军团队的投资是冲着御家汇的上市前景而来，戴跃锋透露，希望御家汇能在2016年上市，成为国内A股互联网品牌第一股。但他又不断强调，他的企业上市没有时间表，但有里程碑。 不管有没有时间表，顺为基金的这笔投资无疑将为御家汇的市场搏杀和上市冲刺提供更强的火力。 戴跃锋没有具体说明这笔投资的所有用途和细节，仅提到这些钱的投向将包括公司的海外计划，比如设立海外公司、研究机构、收购海外品牌等。他透露，御泥坊产品今年将会在台湾的屈臣氏、康是美、7-11等销售。“大家都觉得台湾的面膜是最好的，我们选择首先进入台湾，就是认为我们可以让它变得更好。” 另外，公司已经与台湾一所著名大学的配方研究室合作，计划设立联合实验室。在此之前，御泥坊已经在欧洲设立了法国联合研发室。 “希望通过未来几年的努力，我们能促成一件事情的发展，也就是一人一天一面膜。”海外市场的拓展，将是戴跃锋实现这一梦想的重要一节。为此，他语出惊人：“希望在2019年御家汇营收超过50亿，2019年我们希望向国家缴税超过5个亿，但公司在未来5年总共只挣5块钱，也就是每年只挣1块钱——我们会把利润投入到研发、生产等改善产品的环节。” 官方数据显示，御家汇2014年面膜贴销售超过1.2亿片，2015年公司预期营收超过10亿。这与戴跃锋所期待的50亿目标还有很大差距，但他认为梦想并非遥不可及，到2016年，公司销售收入要达到20亿元，成为国内面膜生产销售行业排名第一的企业。” “我们有信心未来改变整个世界日化市场行业的企业，一定是在中国诞生， 一定是在中国这个最大市场和互联网市场诞生，我们希望，不管诞生的过程中这个企业是不是我们，首先我们要做好一条，就是做世界上最好的面膜。只有我们做好了世界上最好的面膜，总有一天我们会成为世界最大的面膜企业。” 谈及未来，戴跃锋说。但这个过程中，资本的支撑，供应链改造及上下游资源整合，以及产品和市场的布局，每个环节都至关重要。 |
