从收费到免费,资费是绝大部分体验用户在转成商用用户过程中最敏感的一个问题.面对3G新业务,可能产生的费用则更加不了解了,这样更加要求运营商给出清晰明确、统一规范的资费体系.
近日,镇江电信用户王海对镇江电信的3G服务很不满意.究其原因,他愤慨地告诉记者,“镇江电信强行关闭了我正常使用的无线宽带增强版业务,如果不恢复该业务的话,我就要销户!”而此前,中国移动在TD试商用过程中,也曾经引起过类似的用户不满.
未来3G时代,新业务层出不穷,都将经历一种试商用到正式商用的过程.如何才能让用户“坦然”接受免费到收费?如何利用新业务的推广提升客户的归属感?运营商需要从用户角度出发设计新业务推广进程.
告知义务
王海表示,他在5月末办理的镇江电信天翼e6套餐,套餐中有一项1元包天,能够使用无线宽带上网业务.“速度非常快,但6月9日,我的手机上网速度变得非常慢,感知很不好.”
镇江电信10000好投诉中心卢姓员工告诉记者,镇江电信这次CDMAEVDO1X业务体验针对所有镇江电信天翼用户自动开通(3月23日),体验期到期后(6月9日)自动关闭.其目的是为了让用户体验2G与3G网速的不同,如果用户想继续使用CDMAEVDO1X上网业务,镇江电信提供4档不同的套餐供用户选择.
针对这一问题,沙利文总经理王煜全指出,运营商推广新业务应该从用户角度思考,试用期和商用期之间切换不能让用户感到突兀.
“这个个案的教训告诉运营商,其有清晰告知用户的'义务'”.中研博峰咨询有限公司高级咨询顾问王永红也认为,对于基础业务,如CDMAEVDO1X上网业务,应该用户很好地提醒,在最后一个免费试用的计费期进行至少两次的提醒.
“不是所有的用户都不愿意缴费使用新业务,”王煜全认为,但毫无疑问,从收费到免费,资费是绝大部分体验用户在转成商用用户过程中最敏感的一个问题.面对3G新业务,可能产生的费用则更加不了解了,这样更加要求运营商给出清晰明确、统一规范的资费体系.
王永红认为,从免费到收费,需要做好各方面的割接工作,确保用户权益.前几年中国移动的“二次确认”机制就得到广大用户的认可.
试商用期“无限”延长
但清晰告诉用户并不能促使用户使用新业务.怎样才能让用户选择付费使用新业务,提高用户的忠诚度和归属感?独立电信分析师付亮认为,让用户主动参与业务体验将更为有效.同时,他强调,运营商应该将试商用期“无限”延长,也即对任何第一次使用新业务的用户,都给予足够时间的业务免费试用期.
安徽联通在日前推广手机报的过程就是采用了这种方式,据安徽联通市场部员工介绍,安徽联通新增手机报用户均有3个月的免费体验期,取得不错的效果:目前,当月的计费用户有6万户,免费体验用户10万户,总共体验用户已超过50万户.
根据安徽联通数据,经过免费体验后,选择付费使用手机报的比例比例达到12%.而根据日韩新业务推广的经验,从免费到收费,平均使用比例不到10%.
“除了让用户选择付费使用业务,免费推广业务还应达到进一步提升用户忠诚度与归属感的目的.”王煜全表示.他强调,免费推广业务应当创造用户良好的营销与应用情境.如设计有吸引力的电信产品与业务,提供精细化、差异化的服务,策划有吸引力的营销方案.
王永红表示,业务推广还是一个逐步调整的过程,需要根据客户对新业务的反应和感知进一步调整业务的方案,包括服务、资费和业务内容本身.
像KDDI在开展3G业务营销早期,对用户进行业务推广后,还深入洞察用户消费行为,通过调研、访谈等方式了解客户的真实行为与动机,在此基础上设计适应各种用户群的包月制(比如流量限制、网域限制等).
文/通信产业报
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