摘要: 在国内手机企业中，vivo属于“特立独行”的一类：不参与国内手机企业价格战，不推出独立电商品牌，产品专注于以HiFiSmart高质量影音与拍照，同时仍在加强线下公开渠道布局。 在北京一个晴朗的午后，vivo首席营销官冯磊与笔者进行了一场两个小时的对话，对vivo产品、渠道、品牌、 ...
 在国内手机企业中，vivo属于“特立独行”的一类：不参与国内手机企业价格战，不推出独立电商品牌，产品专注于以HiFi&Smart高质量影音与拍照，同时仍在加强线下公开渠道布局。 在北京一个晴朗的午后，vivo首席营销官冯磊与笔者进行了一场两个小时的对话，对vivo产品、渠道、品牌、海外市场等布局和规划做了详细解读。 产品：三大系列布局完成 5月7日，vivo正式发布了新一代旗舰系列手机Xshot，主打拍照功能。旗舰版采用通骁龙8974 AC处理器，3GB RAM+32GB ROM，售价3499元。精英版采用骁龙8974AA处理器，2GB RAM+16GB ROM，售价2998元。 冯磊对笔者表示，随着Xshot推出，vivo在高端旗舰产品的三大系列布局已经完成：X系列定位时尚超薄，XPlay系列定位极致影音，Xshot定位极致拍摄功能。 vivo品牌最早注册于2009年，2011年11月推出其首款产品X1，厚度仅有6.55mm，为当时业界最薄手机，并搭载了专业级Hi-Fi芯片。之后X系列第二款手机X3在厚度达到5.75mm，在Hi-Fi上采用了定制的芯片ES9018。 “实际上，vivo在推出手机之前，2011与美国和国内的多家知名调查公司进行了深入合作，综合后的结论就是在互联网时代，必须走机制差异化。而由于Android底层原因，市面上的手机在音乐音质上一直没有质的突破，所以vivo就选择了极致影音作为突破点，并不断坚持和突破。从结果来看，vivo当初是找对了方向”。冯磊强调称，“vivo的产品文化就是本分，一味就快就是慢，慢反而就是快”。 2013年5月，vivo发布了第二个旗舰手机系列Xplay，主打HiFi极致影音，这也是广受业界和用户认可的一代产品。半年后的2013年12月，第二代Xplay3S手机发布，屏幕尺寸达到6英寸，是全球第一款采用2K分辨率屏幕的手机，并且与DTS合作首发了Headphone X技术。 Xplay系列虽然被业界和用户认可，不过其拍照功能并不是其长项，而新推出的Xshot则迅速弥补了这一状况。Xshot采用了前置800像素84度广角摄像头+后置1300万索尼第二代堆栈式摄像头、f/1.8超大光圈、6P镜头、双色温双LED闪光灯，OIS光学防抖，支持4K视频摄像。软件与算法方面，vivo与美国知名的图像算法技术提供商虹软公司(Arc Soft)进行了深度合作，采用了Smart Shot拍照功能，具有急速盲拍、背景虚化、智能夜景、运动预拍、语音拍照、AR实时美妆等模式。 在冯磊看来，vivo在产品方面区别与其他手机品牌的特点，除了音质和体验，现在又多了一个拍照。未来，vivo会继续强化三个系列的不同属性，同时功能方面也会进行融合。比如Hi-Fi基因将会继续强化，而在Xshot取得的拍照突破也将应用在新一代X系列和Xplay上面，Xshot则会不断尝试最新的拍照技术。 渠道：不推电商品牌 从2013年开始，针对迅速爆发的电商销售市场，华为、酷派、金立等国内手机厂商纷纷推出独立电商平台。在争夺市场份额的同时，避免对自家线下渠道产生冲击。 与其他主要国产手机厂商相比，vivo更强于线下传统开放渠道，面对电商平台的崛起vivo如何应对？冯磊坦承，电商网站的迅速崛起，确实已对线下传统开放渠道产生了实际冲击。vivo一方面会与京东等电商平台合作，丰富渠道销售能力；一方面也会防止乱价行为，加强直营模式，维护线下开放渠道的利益。 冯磊强调称，vivo目前没有推出电商品牌的相关计划，因为从长远看，线上与线下渠道价格必然会走向同质同价。冯磊认为，低价格只能满足一部分用户对手机的需求，而这不是vivo的诉求。随着用户和市场成熟，用户会更加关注产品价值和品牌认同。 品牌：从电视综艺节目冠名走向品牌经营 为配合首款智能手机X1上市，vivo于2012年选择冠名国内收视率最高的两档综艺节目《非诚勿扰》和《快乐大本营》，业内预计投入已超过数亿元。 回顾这段品牌宣传经历，冯磊称，“作为一个新推出的手机品牌，vivo成立之初需要的是迅速提高知名度，而冠名中国收视率最高的两档娱乐节目达到了这一目的，消费者因为vivo知名度的提升对品牌有了信任感”。冯磊认为，电视综艺节目覆盖广，渠道影响力实际也并不单一，因为大多数目标用户其实是通过互联网来观看电视综艺节目点播，并通过社交媒体与vivo进行联系和互动。 在建立了品牌知名度后，vivo开始结合产品特点，通过互联网、社交网络、自媒体等平台，推出了《一起去看北极光》、《一路向北》等活动，让用户和粉丝积极参与到vivo的营销活动和品牌传播。 冯磊称，vivo的用户大多属于80、90一代人，他们并不在乎高大上的形象，而是更在乎身边的偶像，更在乎能感动和打动自己。因此vivo通过《一起去看北极光》、《一路向北》等活动，向用户传递的是一种情感，是有血有肉的温度感，让用户在互动和参与过程中对品牌产生认同感和忠诚度。 布局海外市场 在海外市场，vivo视2014年为“出海元年”。冯磊称，vivo已经在印度、印尼、马来西亚、泰国和缅甸成立了四个分公司。仍然使用vivo品牌，管理团队采用国内员工选调+本地化形式，主打社会公开渠道。 冯磊表示，上述市场仍处于2G向3G、功能机向智能手机的升级转折期，与国内市场相比，竞争环境更加宽松，利润更高。比如在马来西亚，vivo X3已经获得市场认可，出货量增长明显，售价约合人民币2600元。 当前，国产手机企业纷纷杀入八核和4G千元机市场、瞄准出货量和市场份额，但同时品牌美誉度和利润并没有同步获得提高。vivo的“特立独行”，或许可以引发国产手机行业的反思。 |
