谷歌绝大部分的收入来自搜索广告，而搜索广告的主要客户群是全球不计其数的中小企业。不过，谷歌正在发生变化。美国权威媒体2日引述谷歌一名广告业务高管的话说，谷歌正在采取新措施，俘获品牌广告主的“心”。 品牌广告和搜索广告（属于销售型广告）截然不同。通过搜索广告，中小企业关心的是有多少人点击、谷歌转引的访问者中有多少人进行了消费或购买了商品。 而品牌广告的客户主要是大中型企业，广告主的营销目的并非销售商品，而是提高品牌知名度和美誉度，提升品牌的价值。 本周二，谷歌负责显示广告和视频广告的副总裁莫汉（NealMohan），参加了“瑞士信贷科技大会”，莫汉表示，谷歌正在“加倍努力”，吸引那些传统上青睐电视广告的品牌广告主。 莫汉表示，谷歌要在网络数字媒体中打开一个突破口，让品牌广告主切换过来。 据称，谷歌已经在采取许多措施，其中之一是更有效的测量广告营销效果。莫汉介绍说，在过去几个月时间里，谷歌针对6000多个广告主，进行了“品牌形象提升效果”的具体研究，以查明品牌广告主是否在受众中实现了有效的品牌营销。 谷歌测量的具体指标包括：广告受众事后能够回忆起广告的次数，对品牌的认识了解程度，以及他们可能购买该品牌商品的可能性等。 对于品牌广告主而言，最有效的品牌广告媒介，仍然是电视广告。但是测量电视广告营销的效果，需要较长时间。而谷歌正在向广告主大力推介有关营销效果快速测量的技术方案，以此作为卖点。 莫汉表示，如果可以快速了解品牌广告的效果，广告主将能够快速调整营销计划，提高广告开支的效率。 谷歌的广告虽然以搜索广告为主，但是在品牌广告上，谷歌并不陌生。据莫汉介绍，之前谷歌一直在帮助尼尔森和comScore等公司，对于传统媒体的收视率进行调查，这能够让广告主了解哪些受众看到了广告，是否覆盖了目标年龄段的消费者。 在大会上，莫汉还介绍了谷歌其他的网络广告新计划，比如谷歌目前正在避免广告欺诈的发生，尤其是广告被软件机器人“观看”或者点击的现象。 今年初，谷歌曾经收购了一家新创公司Spider.io，对方的技术可用于发现广告欺诈。另外巧合的是，就在本周二，谷歌旗下的网络广告交易平台DoubleClick，也推出了打击网络广告欺诈的新计划。 过度依靠广告的谷歌，也被一些批评人士讽刺为“一家广告公司”。而在包括传统广告在内的广告市场，谷歌还有着巨大的发展空间。 根据Magna全球公司的预测，2015年，全球广告市场的容量将是5370亿美元，而其中的三分之二，将投放在非数字化的传统媒体上。换言之，谷歌还能够将巨大的传统广告预算，分流到显示广告和搜索广告上。 不过需要指出的是，品牌广告主更多购买的是显示广告、社交广告、原生广告等广告位，而不是谷歌的搜索广告。在电脑端，谷歌的显示广告业务远不是Facebook、雅虎等内容性网站的对手。 根据最新的媒体报道，在移动设备，谷歌可能会增加显示广告位的设置，弥补显示广告的弱势。而面积更大、视觉冲击力的显示广告，也将是品牌广告主乐于掏腰包的资源。 |
